ถอดบทเรียนความสำเร็จ Moleskine แบรนด์สมุด-เครื่องเขียน ที่สร้างกำไรต่อหน่วยได้สูงกว่า Coca-Cola

คนกล่าวไว้ว่า เมื่อมีอินเทอร์เน็ตและออนไลน์เกิดขึ้น จะทำให้หนังสือพิมพ์ล่มสลายไป เมื่อมี Youtube เกิดขึ้นจะทำให้ธุรกิจโทรทัศน์ปิดตัวลง และเมื่อมีเครื่องเขียนดิจิทัลเกิดขึ้น จะทำให้กระดาษและหนังสือแบบเดิม ๆ หมดไป

ทุกวันนี้หลายบริษัทและองค์กรต่าง ๆ ประกาศเลิกใช้กระดาษแล้ว เช่นเดียวกับอีกหลายคนที่ปรับตัวเข้าสู่ยุค Paperless เพราะประหยัด สะดวก และดูทันสมัยมากกว่า

ทว่า เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า เครือข่ายอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง อุปกรณ์สื่อสารประจำตัวอย่างสมาร์ทโฟน ความสะดวกสบายต่าง ๆ และสังคมยุคใหม่ไร้กระดาษ ก็ไม่อาจตอบโจทย์บางคนบางเรื่องได้ โดยเฉพาะเรื่องคุณค่าทางจิตใจและความภาคภูมิใจ ในการได้ครอบครองสิ่งของที่บ่งบอกการเป็นตัวตนของตัวเอง

สิ่งเหล่านี้คือ โอกาสทางธุรกิจที่ Moleskine (โมเลสกิน) แบรนด์สมุดและเครื่องเขียนสัญชาติอิตาลี “มองเห็น” และเป็นช่องทางเดียวที่จะอยู่รอดได้ ท่ามกลางกระแสเทคโนโลยีในยุคปัจจุบัน  

Moleskine สร้างความฮือฮาอีกขั้นในปีนี้ เมื่อสามารถโชว์ผลกำไรต่อหน่วย สูงกว่าบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มชื่อดังอย่าง Coca-Cola เสียอีก และมันก็ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแน่นอน

อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ passion gen ถอดบทเรียนจากบทความซึ่งเขียนโดย Ethan Brooks

ต่อไปนี้คือความสำเร็จของ Moleskine

✓ สุดยอดผลกำไรต่อหน่วย ผลประกอบการของบริษัทฯ เติบโตอย่างต่อเนื่อง เฉพาะในปี 2015 มีกำไรต่อหน่วยหรือ Margin เพิ่มขึ้น 26-27 เปอร์เซ็นต์จากปี 2014 นับว่าเป็นสัดส่วนที่สูงมากสำหรับธุรกิจประเภทนี้

✓ ขายทุกช่องทาง เช่นเดียวกับบริษัทอื่น ๆ ที่ต้องมีการขยายช่องทางการขายไปทุกที่ที่มีโอกาส ไม่ว่าจะเป็นขายส่ง ขายปลีก ขายให้กับองค์กรต่าง ๆ แบบ B2B ในปี 2019 ที่ผ่านมาสามารถสร้างยอดขายจากทุกช่องทาง

✓ สร้างตัวตนให้ลูกค้า โดยมุ่งเน้นการตอบสนองความต้องการลูกค้าในระดับบุคคล ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ ไปจนถึงการผลิตกระดาษที่มีสีสันต่าง ๆ รวมถึงผลิตสินค้าที่เป็น Limited edition

✓ เปิดตลาดนอกฤดูกาล เป็นการปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขาย จากเดิมที่เคยได้เฉพาะช่วงไตรมาสสุดท้าย มาเป็นการสร้างยอดขายให้เกิดขึ้นตลอดทั้งปี

✓ แตกราคาให้หลากหลาย มีตั้งแต่ราคาต่ำ 2-3 เหรียญจนถึง 200 เหรียญขึ้นไป

✓ เพิ่มผู้ช่วย Social media เช่นเดียวกับบริษัททุกแห่งในโลกนี้ ที่เริ่มหันมาใช้ช่องทางออนไลน์ในการทำตลาด เพื่อให้ทะลุทะลวงถึงลูกค้าเป้าหมายนั้นเอง

✓ ไม่บังคับลูกค้าจนเกินไป ทั้ง ๆ ที่ความจริงลึก ๆ แล้วต้องการยอดขาย เพียงแต่พลิกไปเน้นกลยุทธ์ทางอ้อมผ่านการสร้างแบรนด์ที่มีอยู่ในมือแทน

เมื่อพิเคราะห์ดูโมเดลทางธุรกิจของ Moleskine ก็จะพบว่าการกระจายสินค้าและเข้าถึงลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ แต่หากเจาะลึกลงไปเฉพาะเรื่อง ก็จะเห็นเคล็ดลับบางอย่างประกอบกัน เช่น

การออกแบบสินค้าที่มีสีสันออกสู่ตลาด แนวคิดนี้มาจากเทคนิคเรื่องรสสัมผัสภายนอก การมีรูปลักษณ์ภายนอกที่โดดเด่นดูดีย่อมเป็นต่อ การเสนอสินค้าที่มีสีสันต่าง ๆ ให้เลือกเท่ากับรู้ใจผู้บริโภคให้ได้แสดงความเป็นตัวตนออกมา ผ่านสิ่งของเครื่องใช้ที่เป็นกระดาษและเครื่องเขียนส่วนตัวเหล่านี้

ในขณะเดียวกัน บางครั้งก็จำเป็นต้องผลิตสินค้าจำนวนจำกัดหรือ Limited edition ออกสู่ตลาด แต่ต้องไปจับมือกับใครสักคนที่มีต้นทุนสูงหรือมีชื่อเสียงอยู่แล้ว นอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขายแล้ว พันธมิตรจะช่วยโฆษณาสินค้าได้ด้วย โดยไม่ต้องทุ่มเงินเพื่อโปรโมทสินค้าเกินความจำเป็น

อีกอย่างคือ ตัวผลิตภัณฑ์ เมื่อต้องผลิตสินค้าออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง จำเป็นต้องมีการพัฒนาสินค้าอยู่เรื่อย ๆ ต้องเปลี่ยนไปตลอดเวลาตามรสนิยม หลายครั้งต้องออกแบบเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกิจด้วย

เพิ่มคุณค่ากับผู้ใช้ สำหรับ Moleskine นั้นมองว่าบางคน บางธุรกิจ บางองค์กร ต้องการครอบครองสิ่งที่ทรงคุณค่า แม้จะเป็นเพียงสมุดโน้ตก็ตาม ทำให้แบรนด์นี้สามารถเข้าไปนั่งในหัวใจผู้บริโภคได้ จนสินค้าขายดิบขายดี

ความจริงแล้ว ธุรกิจของ Moleskine มีเส้นทางที่น่าสนใจไม่น้อย นับตั้งแต่วันเริ่มต้นก่อตั้งในปี 1997 เป็นการแตกธุรกิจใหม่ของบริษัทที่ทำเกี่ยวกับการออกแบบที่ชื่อว่า Modo & Modo จนถึงบัดนี้ Moleskine กลายเป็นบริษัทกระดาษและเครื่องเขียนที่น่าชื่นชมที่สุดในโลกไปแล้ว

ในปี 2016 กลุ่ม D’ leteran Group ของเบลเยี่ยมได้เข้าซื้อกิจการ Moleskine แต่ก็ไม่ได้ทำให้ภาพรวมของธุรกิจลดลง ตรงกันข้ามธุรกิจได้ขยายตัวมากขึ้น เมื่อเทียบยอดขายจากช่องทางต่าง ๆ ระหว่างปี 2015 กับปี 2019 ยอดขายเกือบทุกช่องทางเพิ่ม ขึ้นกล่าวคือ ยอดขายB2B, ยอดขายปลีก และช่องทาง e-commerce เพิ่มขึ้นทั้งหมด ยกเว้นการจากการขายส่งลดลง

ผลประกอบการของปี 2014 เทียบกับปี 2019 พบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นจาก 9.8 หมื่นยูโร เป็น 8.2 ล้านยูโร ขณะที่จำนวนสาขาเพิ่มขึ้นจาก 41 เป็น 77 ส่วนจำนวนพนักงานก็เพิ่มขึ้นจาก 278 เป็น 551 คน

ปัจจุบันรายได้ของ Moleskine มาจากภูมิภาคต่าง ๆ คือ 46 เปอร์เซ็นต์ มาจากยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา, 37 เปอร์เซ็นต์มาจากอเมริกา และแคนาดา, และอีก 17 เปอร์เซ็นต์มาจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

Moleskine เดินทางไปสู่ความสำเร็จได้ ท่ามกลางกระแสโลกยุคใหม่ บริษัทฯ ไม่ได้ให้ความสำคัญเรื่องการทุ่มเงินทำตลาดกับสื่อดั้งเดิม แต่ใช้เงินตามความจำเป็นสำหรับการออกร้าน และการแสดงสินค้า ณ จุดขายเป็นหลัก

เมื่อลูกค้าเดินผ่านก็จะสะดุดตาและสนใจเลือกซื้อสินค้า นี่คือสิ่งที่จับต้องได้ไม่ยุ่งยากซับซ้อน สินค้าที่ออกมาไม่ว่าจะเป็นสินค้าทั่วไป สินค้าใหม่ หรือสินค้าแบบจำกัดจำนวน ก็จะอยู่ในสายตาของผู้บริโภคทั้งสิ้น

ในโลกของออนไลน์ก็เช่นกัน Moleskine ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด จึงมีการวางขายในเว็บไซต์ขายของอย่าง อเมซอน เมื่อลูกค้า Search หาสินค้าประเภทกระดาษหรือเครื่องเขียนก็จะเจอสินค้าของค่ายนี้อย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ท้าทายอย่างหนึ่งของ Moleskine คือการถูกก๊อปปี้หรือลอกเลียนสินค้า ซึ่งคู่แข่งมักจะทำให้เหมือนของจริงมาก ๆ และยังใช้ชื่อที่ใกล้เคียงกันอีกด้วย ทำให้บริษัทฯ ต้องเสียเงินใช้บริการบริษัทที่ปรึกษาทางกฎหมายอยู่เนือง ๆ

ด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ใคร ๆ จึงไม่สามารถหยุดนิ่งอยู่กับที่ได้ เช่นเดียวกัน Moleskine ก็พยายามแตกไลน์สินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาด รวมถึงการผลิตซองหนังสำหรับใส่สมุดโน๊ต หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ เกี่ยวกับเครื่องเขียน

บทความนี้ชี้ให้เห็นว่า กลยุทธ์ที่ล้ำลึกของบริษัทผู้ผลิตกระดาษ แต่สามารถสร้างกำไรต่อหน่วย ได้สูงกว่าบริษัทผู้ผลิตน้ำอัดลมยักษ์ใหญ่อย่าง Coca Cola ได้อย่างสมศักดิ์ศรี

นักการตลาดและองค์กรธุรกิจในเมืองไทย สามารถเรียนรู้จากกรณีนี้ได้ไม่มากก็น้อย