ARPA : กลยุทธ์สร้างรายได้เฉลี่ยต่อบัญชีต่อปี

สำหรับเจ้าของธุรกิจ คงไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการได้เห็นธุรกิจตัวเองเติบโตมีผลกำไรเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในอดีตตัวชี้วัดความสำเร็จอาจจะดูจากผลประกอบการปลายปี หรือยอดเงินปันผลโดยรวม กว่าจะรู้กำไรขาดทุนต้องรอตอนให้หมดปี แต่ไม่ค่อยสนใจว่าระหว่างปี และไม่ได้ให้ความสำคัญว่าลูกค้าแต่ละรายจะสร้างรายได้ให้ธุรกิจมากน้อยแตกต่างกันอย่างไร

แต่ในปัจจุบันมีการใช้กลยุทธ์ใหม่ที่เรียกว่า Average Revenue Per Account per year (ARPA) หรือ กลยุทธ์สร้างรายได้เฉลี่ยต่อบัญชีต่อปี มาใช้มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะธุรกิจสตาร์ตอัปและธุรกิจขนาดเล็ก เพราะหัวใจสำคัญของ ARPA คือ การแยกลูกค้าแต่ละรายออกจากกัน แล้วค่อยหากลยุทธ์ในการเพิ่มรายได้จากลูกค้าแต่ละรายนั้น

ชุดแนวคิดนี้ดูจะย้อนแย้งกับความเป็นจริงอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะในสังคมไทย เพราะบางครั้งจะเห็นการรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจเอาไว้ เพื่อผลประโยชน์ในอนาคต อาจมีความสำคัญกว่าการไม่มีรายได้เลยในปีนั้นก็ได้ แต่ในต่างประเทศพบว่ามีหลายบริษัทนำหลักการ RAPA นี้ไปใช้จนประสบความสำเร็จมาแล้ว

ลองเปรียบเทียบการสร้างรายได้ตามโมเดล ARPA สมมติว่า ต้องการมีรายได้ 100 ล้านเหรียญต่อปี คุณจะเลือกทำสิ่งต่อไปนี้ คือ

1. มีลูกค้า 1 ล้านราย แต่ละรายสร้างรายได้ 100 เหรียญต่อปี หรือ
2. มีลูกค้า 100,000 ราย แต่ละรายสร้างรายได้ 1,000 เหรียญต่อปี หรือ
3. มีลูกค้า 10,000 ราย แต่ละรายสร้างรายได้ 10,000 เหรียญต่อปี หรือ
4. มีลูกค้า 1,000 ราย แต่ละรายสร้างรายได้ 100,000 เหรียญต่อปี หรือ
5. มีลูกค้า 100 ราย แต่ละรายสร้างรายได้ 1 ล้านเหรียญต่อปี

เมื่อนำโจทย์รายได้มาแปลงตุ๊กตาธุรกิจ โดยเปรียบเทียบกับตัวสัตว์ต่าง ๆ จะเห็นภาพมากขึ้น ดังนี้

1. ถ้าต้องการมีรายได้ระดับ 100 ล้านเหรียญ สินค้าจะต้องเป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่โจษขานกว้างไกลไปทุกหย่อมหญ้า และทุกคนจำเป็นต้องใช้ เปรียบกับจำนวนหนู 1 ล้านตัว

2. ถ้าต้องการมีรายได้ระดับ 100 ล้านเหรียญ จะต้องเป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่ต้องใช้แต่ไม่ใช่ทุกคน เปรียบกับกระต่าย 100,000 ตัว

3. ถ้าต้องการมีรายได้ระดับ 100 ล้านเหรียญ เป็นสินค้าที่องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่กำหนดไว้เช่นกัน หลายบริษัทใช้กลยุทธ์นี้ เปรียบกับจำนวนกวาง 10,000 ตัว

4. ถ้าต้องการมีรายได้ระดับ 100 ล้านเหรียญ เป็นสินค้าที่ตลาดต้องการเช่นเดียวกับกลุ่มที่ 3 แต่ต้องการลูกค้าที่มีกำลังทรัพย์มากกว่าคือ ต้องการแค่ 1,000 ราย เปรียบกับจำนวนช้าง 1,000 ตัว

5. ถ้าต้องการมีรายได้ระดับ 100 ล้านเหรียญ เปรียบกับจำนวนปลาวาฬจำนวน 100 ตัว แต่ละตัวสร้างรายได้ 1 ล้านเหรียญ

ดังนั้น จึงขึ้นอยู่กับว่าคุณจะเลือกล่าสัตว์ประเภทไหน ถ้าเลือกล่าสัตว์เล็กก็ต้องล่าให้ได้จำนวนมาก ๆ แต่ถ้าเลือกสัตว์ใหญ่ก็ล่าเพียงไม่กี่ตัวแต่ได้ผลเท่ากัน

อย่างไรก็ตาม การเดินไปสู่เป้าหมายรายได้ 100 ล้านเหรียญต่อปี ด้วยแนวทางดังกล่าวเพียงอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ ยังมีกลยุทธ์เสริมบางอย่างอีก และมีนักธุรกิจเจ้าของกิจการสามารถนำไปใช้ได้แล้ว นั่นคือ

มูลค่าเวลาชีวิต (LTV)

Lifetime Value (LTV) คือ มูลค่าที่เราคาดการณ์ว่าลูกค้าหนึ่งรายจะสร้างรายได้ให้บริษัทตลอดระยะเวลาที่มีความสัมพันธ์กับบริษัทเท่าไร เช่น คอร์สรักษาทรีตเมนต์สิว 1 ครั้ง 500 บาท ลูกค้าหนึ่งคนต้องทำ 10 ครั้งถึงเห็นผล จะทำให้บริษัทประเมินได้ว่าจะสร้างกำไรจากลูกค้าคนนี้ได้ 10,000 บาท และมาทำงบประมาณที่ควรใช้ในการรักษาลูกค้าเก่าว่าเป็นเท่าไร

The Viral Effect

เจ้าของธุรกิจควรคำนึงถึงคือผลกระทบจากกระแสช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโต ลองนึกถึง Facebook, Instagram, Snapchat และ WhatsApp และผลกระทบจากไวรัล ที่ทำให้บริษัทเหล่านี้เข้าถึงผู้ใช้หลายร้อยล้านคนได้อย่างไร

สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจหน้าใหม่หรือกลุ่มสตาร์ตอัป อาจลองใช้วิธีต่าง ๆ เหล่านี้ ที่สำคัญอีกประการคือ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพควบคู่กับการให้บริการที่ยอดเยี่ยม จะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตอย่างมั่นใจ

แต่ทั้งนี้ เป้าหมาย 100 ล้านเหรียญก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ต้องใช้ความรู้ความสามารถ ความเข้าใจ ต้องทำงานหนัก และต้องคิดนอกกรอบเพื่อสร้างโอกาสใหม่ ๆ นั่นเอง

แหล่งข้อมูลบางส่วน
Thoughts on Internet Startups, SaaS and early stage investing from Christoph Janz @ Point Nine Capital  

อ่านเพิ่มเติมที่ลิงค์
ฝ่ายขายปรับตัวอย่างไรในยุคโควิด
ต้องรู้! 7 วิธีพา SME ฝ่าวิกฤต
ขยายธุรกิจให้ได้ 3 หมื่นล้าน! แบบ Unicorn Startup – Digital Business Consult