พีอาร์ขายข่าวอย่างไรให้ปัง (ตอนที่ 3/3)

จากตอนที่แล้วผู้อ่านได้เข้าใจหลักของ “พีอาร์ขายข่าวอย่างไรให้ปัง” ไปแล้ว 3 ขั้นตอนสำคัญ ตั้งแต่ขั้นตอนการทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่าน ตามด้วยขั้นตอนการสร้างรายชื่อสื่อมวลชน และขั้นตอนการเสนอเรื่องและประเด็นข่าว (Story pitch)

วันนี้เป็นตอนสุดท้ายของบทความนี้ เป็นขั้นตอนที่ 4 และมีสำคัญอีกตอนหนึ่ง คือ การสร้างสัมพันธ์อันดีกับสื่อ มาดูรายละเอียดกัน

ขั้นตอนที่ 4 เส้นทางการสร้างพีอาร์

สิ่งที่มนุษย์พีอาร์ทั้งหลายควรระลึกอยู่เสมอ นั่นคือ หากต้องการสร้างผลกระทบให้ได้จริงจัง การเข้าถึงสื่อมวลชนจะต้องทำอย่างมีกลยุทธ์ นั่นคือการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ เมื่อสานสัมพันธ์กันได้ดีแล้วก็ต้องดูแลพวกเขาเป็นอย่างดีด้วย

ในเรื่องนี้ Melanie บอกว่า บางครั้งเธอก็แค่ Check in ไปหาสื่อเสมือนเป็นการทักทายไปในอีเมล เช่น “หวังว่าทุกอย่างจะยังไปได้ดีนะ” และหากรู้สึกว่ามีข้อมูลบางอย่างที่เกี่ยวข้อง ก็จะส่งไปให้สื่อมวลชนรายนั้น แท้จริงแล้วมันก็คือ การทำให้ตัวเองเป็นตัวจริงสำหรับสื่อ ไม่ใช่เพียงจะรักษาสัมพันธ์ให้คงอยู่อย่างมีชีวิตชีวา เพราะคิดว่า จะมีอะไรตอบแทนกลับคืนมาจากสื่อรายนั้นในอีก 2 เดือนข้างหน้า เป็นต้น

มันเป็นความคิดที่ดีที่จะขอบคุณสื่อที่ทำงานให้เรา ด้วยการช่วยนำเสนอเรื่องราวของพีอาร์เชื่อมโยงพวกเขาบนสื่อโซเชียล และติดตามงานของพวกเขา แบ่งปัน และกดไลค์ ตามความเหมาะสม

ทั้งหมดนี้จะช่วยยกฐานะของคุณ ให้กลายเป็นผู้คนที่เขาติดต่อด้วยแบบที่วางใจได้ ว่าจะช่วยให้เขามีเนื้อหาเรื่องราวคุณภาพสำหรับการเผยแพร่

หรือแม้แต่การจ้างใครบางคนมาทำงานแทนให้กับคุณ แทนที่จะว่าจ้างบริษัทพีอาร์ ซึ่ง Salamunovic  มักจะแนะนำผู้ก่อตั้งองค์กรให้จ้างใครบางคนที่ไม่มีภูมิหลังความรู้ด้านพีอาร์และสอนงานพวกเขาในแบบที่คุณทำ

นี่คือ 3 ขั้นตอนการอบรมผู้ที่ถูกว่าจ้างมาทำงานพีอาร์ใหม่

ขั้นตอนที่ 1

สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือ คุณต้องแน่ใจว่า พนักงานเข้าใจว่าใครคือ เป้าหมายการตลาดของคุณ Salamunovic กล่าว รีวิวตัวตนของผู้ซื้อสินค้าและบริการของคุณกับพนักงานคนใหม่ หรือจะให้ดีไปกว่านั้น ก็คือ ให้พวกเขาทำผ่านการฝึกสร้างสรรค์บุคลิกของพวกเขาจากฐานข้อมูลลูกค้าที่มี

สิ่งนี้จะทำให้พนักงานใหม่ได้ข้อมูลเชิงลึกประเภทของกลุ่มคนที่คุณกำลังจะเจาะเข้าไป และอาจคาดหวังได้ถึงประเภทของสำนักพิมพ์ หรือนักข่าวที่ลูกค้าของคุณกำลังให้ความสนใจติตตามอยู่

ขั้นตอนที่ 2

Salamunovic บอกต่อว่า จากนั้นผมก็ให้เขา พนักงานใหม่เหล่านี้ สร้างลิสต์รายชื่อสื่อ และให้พวกเขาทำสิ่งเหล่านี้ด้วยตนเอง

ซึ่งประโยชน์ที่ได้จากการสร้างสิ่งนี้เอง แทนการใช้เครื่องมืออย่าง A News Tip คือ  เมื่อพวกเขาลงมือทำเอง ก็จะเข้าใจแลนด์สเคป สามารถพัฒนาความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่ออุตสาหกรรมนั้น ๆ ได้ และมีความรู้สึกต่อการตั้งหัวเรื่อง นักข่าว และสำนักข่าวที่จะเล่าเรื่องราวที่เป็นแบบของคุณ

ขั้นตอนที่ 3

ในขั้นที่สาม ก็จะเป็นการสอนว่า ต้องนำเสนองานอย่างไร Salamunovic แนะนำให้เลือกหนึ่งในหลายชิ้นงานที่เคยนำเสนอกับนักข่าวในอดีตของคุณ โดยเว้นว่างบางส่วนไว้ แล้วให้พนักงานว่าจ้างคนใหม่เติมเนื้อหาในที่ว่างนั้น ๆ เพื่อคุณจะได้ตรวจ และฝึกทักษะการเขียนงาน copywriting

จบไปแล้วทุกตอนสำหรับบทความเรื่อง Guide to getting media attention หวังว่าจะมีส่วนช่วยในการจุดประกายแนวคิดใหม่ ๆ เพิ่มเติมให้กับนักประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์ได้

อย่างไรก็ตาม วงการข่าวและการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องที่ต้องปรับจูนแนวคิดและศาสตร์ของกันและกัน

ศึกษาเพิ่มเติมในหนังสือและเอกสารต่าง ๆ เช่น

Trust Me I’m Lying – เจาะลึกวิธีที่เรื่องเล่า ทั้งแบบมีข้อมูลและข้อมูลผิดพลาด แพร่หลายในพื้นที่สื่ออย่างไร

Free PR – ผลงานเขียนของ Salamunovic ที่สอนผู้ก่อตั้งองค์กรว่าจะสร้างสัมพันธ์กับสื่ออย่างไรในการขับเคลื่อน exposure, traffic และยอดขาย

Sam Parr’s Cold Email Workshop – คำแนะนำ แบบทีละขั้นตอนจากผู้ก่อตั้ง The Hustle ที่แสดงให้เห็นถึงกลยุทธ์ Cold email (การส่งอีเมลไปหาคนที่ไม่เคยติดต่อมาก่อน) ที่เขาใช้เพื่อค้นหาข้อมูลเพื่อการติดต่อและเชื่อมโยงกับนักพูดแถวหน้าของโลก นักลงทุน เจ้าของธุรกิจ ทั่วโลก

การค้นหาและติดต่อผู้สื่อข่าว

VoilaNorbert – เป็นตัวค้นหาอีเมลและการทำซีอาร์เอ็ม ที่ทำให้คุณได้ข้อมูลการติดต่อกับผู้คนนับล้าน จัดทำสิ่งนี้ไว้ในลิสต์รายการและค้นหาวิธี outreach ต่อไป

Hunter.io – ค้นหาด้วย Domain name เพื่อค้นหารายชื่อและอีเมลแอดเดรสของคนนับร้อยล้านคนขึ้นไปที่ทำงานอยู่ในองค์กรต่าง ๆ ทั่วโลก

SignalHire – เป็น plugin Chrome ที่ถูกใช้โดยผู้รับสมัครงาน ในการค้นหาอีเมลแอดเดรส และเบอร์โทรศัพท์ สำหรับคอนแท็กต์ ในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ LinkedIn มีค่าใช้จ่ายเพื่อการใช้บริการที่ 79 เหรียญสหรัฐต่อเดือน

Google News – ค้นหาเพื่อพบเรื่องเล่าล่าสุดที่เผยแพร่ในพื้นที่ข่าวต่าง ๆ ทั่วโลก

A News Tip – ดัชนีที่ค้นหาได้จากสิ่งที่ถูก Tweets หรือบทความ และข้อมูลการติดต่อนักข่าว

Help a Reporter Out (HARO) – เชื่อมต่อกับนักข่าวที่กำลังมองหาแหล่งข้อมูลที่อยู่ในพื้นที่ที่มีความเชี่ยวชาญ อ่านคำถามของพวกเขา และนำเสนอข้อมูลอินไซด์ของคุณ จากนั้น เขา – นักข่าวเหล่านี้ จะติดต่อกลับมา หากว่าเรื่องราวที่คุณนำเสนอ น่าสนใจสำหรับพวกเขาการติดตามสื่อ

Our Google Template – วิธีง่าย ๆ และฟรี ในการติดตามสื่อต่าง ๆ

PipeDrive – เป็นโปรแกรมซีอาร์เอ็มที่มีผลดี ที่จะช่วยคุณติดตาม หัวข้อ การสนทนา และขั้นตอนอื่น ๆ ที่จำเป็น ในขณะที่มีซีอาร์เอ็มที่เป็นไปได้มากมาย นี่คือสิ่งที่ Salamunovic และทีมใช้ ราคาแค่ 12.50 เหรียญสหรัฐต่อเดือน

ทำตารางเวลา

Calendly – ถ้าคุณกำลังทำการเสนอเรื่องให้สื่อ คุณต้องไม่สูญเปล่าทั้งเวลาและความพยายามในการพยายามหาเวลาเพื่อติดต่อกับสื่อ Salamunovic กล่าว คุณต้องทำงานให้สอดคล้องกับตารางงานของนักข่าว และการเชื่อมต่อที่รวดเร็วของ calendly จะทำให้มันง่ายมาก ๆ สำหรับพวกเขาในการเลือกเวลาทำงานที่เหมาะกับพวกเขา

รู้จักผู้เชี่ยวชาญ

Adrian Salamunovic – สมาชิกของ Trends และเคยเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแห่งนี้ในช่วงเริ่มก่อตั้ง เขาเป็นเจ้าของงานเขียน Free PR และเป็นผู้ริเริ่มสร้าง PR bootcamp สำหรับผู้ก่อตั้งธุรกิจเดี่ยว ทั้งสององค์กรสร้างบนฐานความรู้ที่เขาได้มาจากการสร้างบริษัทของตัวเอง เช่น DNA 11 และ CanvasPop และเป็นกิจการที่มีรายได้หลักหลายล้านเหรียญสหรัฐ

Melanie Balke – เป็นสมาชิกของ Trends และเป็นผู้เคลื่อนไหวเสมอในเฟซบุ๊ก ให้คำปรึกษาการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการขายแก่บริษัทชั้นนำอย่าง Mercedes-Benz และ Volkswagen ก่อนย้ายมาสู่ตลาดสตาร์ตอัปที่กำลังเติบโต เป็นเจ้าของ Melanie Balke Marketing เชี่ยวชาญด้านการทำ Facebook ads, email marketing และให้บริการ CMO แบบเอ๊าต์ซอร์ส ซึ่งเป็นงานที่เธอทำมากในการทำพีอาร์

Anthony Santiago – เป็นผู้อำนวยการตลาด Newswire แพลตฟอร์มเผยแพร่ข่าวพีอาร์ เพื่อช่วยให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักมากขึ้นในโลกออนไลน์ด้วยการสร้างสายสัมพันธ์กับสื่อ ก่อนมาทำ Newswire เขาเคยทำบริษัทพีอาร์ของตนเอง ช่วยพวกเว็บมาสเตอร์และอาเจนซีการตลาด ในการเขียนและเผยแพร่ข่าวต่าง ๆ พี่ของเขา Mike Santiago เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Newswire และเป็นสมาชิกที่แอคทีฟของชุมชน Trends

Jonathan Younger – เป็นคอลัมนิสต์ประจำนิตยสาร Forbes และยังเป็นที่ปรึกษา และนักลงทุนให้กับสตาร์ตอัปที่เพิ่งก่อตั้งใหม่ และเขียนเรื่องเกี่ยวกับบริษัท ที่เปลี่ยนแปลงวิธีการทำงาน ในบทความนี้ เขานำเสนอข้อมูลเชิงลึก (insight) ว่า อะไรทำให้การเสนองานได้ผลดี หรือทำให้ล้มเหลว และอะไรคือสิ่งที่เขาจะสนใจหากว่าเขาเป็นนักข่าวคนนั้น ๆ

แปลและเรียบเรียงจาก  
Guide to getting media attention by Ethan Brooks, May 26, 2020