พีอาร์ขายข่าวอย่างไรให้ปัง (ตอนที่ 2/3)

จากตอนที่แล้วผู้อ่านได้เข้าใจหลักของ “พีอาร์ขายข่าวอย่างไรให้ปัง” ไปแล้ว 2 ขั้นตอนสำคัญ คือขั้นตอนการทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่าน และขั้นตอนการสร้างรายชื่อสื่อมวลชน

ครั้งนี้เป็นขั้นตอนที่ 3 เป็นเรื่องเกี่ยวกับ การเสนอเรื่องและประเด็นข่าว (Story pitch)

จะว่าไปแล้ว ขั้นตอนนี้ถือว่ามีความสำคัญมาก ๆ เพียงแต่ต้องเข้าใจเนื้อในของมันด้วยเพราะมันจะประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ ถึง 3 ขั้นตอนคือ ช่วงตอนเริ่มต้น ตอนกลาง และตอนท้ายปิดจบ ของข่าวหรือเรื่องที่เตรียมให้นักข่าว

ช่วงต้นของข่าว คือ ต้องมีจุดน่าสนใจหรือประเด็นที่ดีเป็นที่สนใจของนักข่าว ต้องแสดงให้นักข่าวเห็นว่าพีอาร์สามารถเข้าใจความต้องการของสื่อ

ในเรื่องนี้ Salamunovic บอกว่า สองสามบรรทัดแรกของการเปิดเรื่องต้องเป็นการดึงข้อมูลหลาย ๆ ส่วนมาใช้ คุณต้องแสดงให้เห็นว่า คุณได้ทำการวิจัยมาก่อน และนั่นคือสิ่งที่ความพยายามที่แท้จริงปรากฏให้เห็น

ช่วงกลาง คือ ที่ที่พีอาร์จะใส่ข้อมูลเบื้องหลังบริษัทของลูกค้า ปัญหาต่าง ๆ ที่ได้แก้ไขแล้ว และลิงก์ที่นักข่าวจะใช้เพื่อตรวจสอบข้อมูลได้ ทั้ง Salamunovic และ Balke บอกว่า นี่เป็นส่วนที่ทำให้เนื้อหาลึกกว่าเรื่องทั่ว ๆ ไป

ส่วนสุดท้าย คือ จะเป็นส่วนที่คุณเปิดให้นักข่าวหรือสำนักพิมพ์ ถามคำถามเฉพาะเพิ่มเติม อย่าทำผิดพลาดเพียงแค่ส่งข้อมูล แต่ควรเสนอให้สอบถามในสิ่งที่เจาะจงได้ และต้องให้เบอร์โทรศัพท์ของพีอาร์เพื่อให้นักข่าวสามารถติดต่อกลับได้

ตัวอย่างข้างล่างนี้ คือสิ่งที่ Salamunovic ทำกับ CanvasPop  บริษัทของเขาในการเผยแพร่เรื่องราวลงใน The Verge ลองสังเกตว่า อีเมลที่ให้มันสั้นและเข้าถึงจุดได้อย่างไร?

เป้าหมายนี้ คือ สร้างความสนใจให้มากพอสำหรับนักข่าวในการพิจารณาว่า มันคุ้มค่าหรือไม่หากจะสืบค้นข้อมูลเชิงลึกต่อไป

คำแนะนำสำหรับเสนอประเด็นข่าว (Pitch tips)

Have Your House in Order – จัดระเบียบองค์กรของคุณ

หากจะทำให้เรื่องที่นำเสนอดึงความสนใจจากนักข่าวได้ สิ่งแรกที่พวกพีอาร์จะทำคือหาวิธีทำให้มั่นใจว่า พีอาร์ เป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ แบบเดียวกับบริษัทพีอาร์คุณภาพ หรือแพลตฟอร์มเผยแพร่ข่าวสารทำ

ให้ใส่เว็บไซต์ของคุณไว้ด้วย หรือมี LinkedIn ที่ลงประวัติที่ทำให้เป็นปัจจุบัน หรือบัญชีโซเชียลมีเดียก็ใช้ได้ แต่ส่วนนี้อาจจะไม่สำคัญ และในยุคสมัยปัจจุบันที่เน้นย้ำกันเรื่องการเล่าเรื่องแบบที่เห็นภาพ มันจะช่วยได้ หากคุณมี “ภาพที่คุณภาพสูง” บนเว็บไซต์ของคุณสำหรับให้สื่อได้ใช้ แม้จะไม่จำเป็นเท่าไร แต่การลงทุนแค่ครั้งเดียวนี้ จะให้ประโยชน์ต่อคุณในอีกหลายปีต่อมา

Look for ways to stand out – หาวิธีที่จะโดดเด่นออกมา

จงจำไว้เสมอว่าในแต่ละวันผู้สื่อข่าวแต่ละคน จะได้รับข้อมูลเข้ามาให้เลือกกันมากมายไม่ต่ำกว่า 50-100 ชิ้น ดังนั้นพีอาร์จะต้องพยายามเข้าใจนักข่าว ลองจินตนาการดูว่าทุก ๆ คนพูดว่า “มองฉันสิ มองฉันสิ มองฉันสิ” แล้วหน้าที่ของพีอาร์คือ ทำอย่างไรให้ข้อมูลของลูกค้าที่คุณดูแลโดดเด่นออกมาได้

นอกจากนี้ ลองทำให้อีเมลของคุณมีความตลก และน่าจดจำ หรือคิดหาวิธีทำให้แตกต่างจากอีเมลทั่วไป

ตัวอย่างที่ Salamunovic ทำเมื่อครั้งที่บริหารงานอยู่ที่ DNA 11 และต้องการเปลี่ยนภาพ DNA เป็นงานศิลปะ เขาเปิดตัวธุรกิจนี้ในรายการโชว์ทางโทรทัศน์ที่มียอดคนดูมากที่สุดรายการหนึ่ง

เขาเขียนโน้ตด้วยลายมือตัวเอง แล้วส่งไปให้โปรดิวเซอร์ของ CSI New York ผ่านไปหลายเดือนก็ไม่มีความเคลื่อนไหวใด ๆ เกิดขึ้น จนวันหนึ่งเขาก็ได้รับโทรศัพท์จาก Executive Director บอกว่ากำลังทำตอนหนึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับบริษัทของ Salamunovic และต้องการงานอาร์ตเวิร์กสักชิ้นมาโชว์ และสิ่งที่แตกต่างจากคนอื่นคือ เขาเขียนโน้ตด้วยลายมือเขียนของตัวเอง

Follow up – ติดตาม

พีอาร์จะต้องเข้าใจว่านักข่าวเป็นคนที่มีงานยุ่ง ทำงานภายใต้แรงกดดันด้านเส้นตาย และบ่อยครั้งแม้ว่าจะชอบเรื่องของคุณ แต่พวกเขาก็ไม่ใส่ใจหรือตอบกลับทันที จนกว่าจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำงานอยู่ในเวลานั้น ดังนั้น วางแผนติดตามนักข่าวที่อยู่ในลิสต์รายชื่อสื่อของคุณให้ดี

ขอยกตัวอย่างเรื่องของ Melanie ที่วางแผนดำเนินการเป็น 3 ขั้นตอน ขั้นแรก เธอส่ง Pitch งานครั้งแรกไป จากนั้น ส่งอีเมล Follow up ตามไปใน 5 วันต่อมาหลังจากส่ง Pitch ครั้งแรก เธอใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสในการเช็กอิน และส่งข้อมูลที่น่าสนใจ ลิงก์และบทความปัจจุบัน รวมถึงแนวคิดอื่น ๆ ตามไปด้วย ที่แสดงให้เห็นว่า เรื่องของเธอมันเหมาะกับกลุ่มผู้อ่านของสื่อรายนี้อย่างไร

“ฉันชอบทำให้อีเมลแรก ดูคลุมเครือนิดหน่อย จากนั้น ค่อยส่งอะไรที่เฉพาะเจาะจงเพิ่มไปอีกหน่อยในอีเมลที่สอง” Balke กล่าว ไม่อย่างนั้น อีเมลแรกจะยาวมาก ๆ จริง ๆ เราอยากทำให้มันสั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อีเมลที่สาม จะเป็นอีเมลติดตามผล ออกแบบให้ง่ายกับนักข่าวในการตอบกลับ และในอีเมลนี้เช่นกันที่ Balke จะหาวิธีที่ทำให้ดูโดดเด่นออกมา

ฉันเคยเห็นบางคนทำสิ่งที่น่าตลกในอดีตที่ผ่านมา สิ่งที่เราจะทำคือ เราจะบอกว่า “นี่แหนะ ฉันรู้ว่า คุณยุ่งมาก ก็เลยมี 3 ตัวเลือกให้คุณเลือก” ซึ่งมีหน้าตาแบบนี้

• ใช่ ฉันอยากคุยด้วย
• ใช่ ฉันสนใจ แต่ฉันยุ่งมากตอนนี้ โปรดเช็กอินเข้ามาภายหลัง
• อย่ามากวนฉัน ฉันกำลังยุ่งกับการดู Tiger King (แล้วก็ใส่ Gif เสือตลก ๆ ไปด้วย)

ทางเลือกเหล่านี้ ออกแบบให้นักข่าวเลือกว่าจะตอบแบบไหน ขณะเดียวกันก็เรียกรอยยิ้มให้ผุดขึ้นบนใบหน้าของพวกเขาได้ด้วย

พีอาร์ต้องมีอะไรที่ แตกต่าง ตลก และสะท้อนตัวตน อย่าแค่ส่งอีเมลขายสินค้าแบบพื้นฐานที่ใคร ๆ ก็ได้รับไป แต่ต้องทำอะไรที่ทำให้คนรับอีเมลต้องพูดว่า “โอ้ ดูสิ นี่เป็นอีเมลที่สนุกดี ฉันต้องตอบกลับเขาสักหน่อย”

ต้องออกแบบ ข้อความที่จะใช้เขียนบน Subject line ให้มีชั้นเชิง อย่างเช่น Follow up #2 ซึ่งจะทำให้นักข่าวที่ได้รับอีเมลระลึกได้ว่า ลืม หรือพลาดอีเมลแรกที่คุณเคยส่งมาไปแล้ว ขอแนะนำให้ลองไปดู Cold email ที่ Sam Parr ทำกับ Webinar เพื่อจะได้เข้าใจศิลปะการเข้าถึงผู้คนด้วย และการ “ติดตาม” ผลอีเมลที่ส่งไปที่มีประสิทธิภาพว่าเป็นอย่างไรคราวหน้ามาติดตามขั้นตอนที่ 4 และเทคนิคอื่น ๆ อีกมากมาย

แปลและเรียบเรียงจาก  
Guide to getting media attention by Ethan Brooks, May 26, 2020