เพื่อเป็นการเสริมเขี้ยวเล็บให้กับวงการพีอาร์ passion gen ถอดบทเรียนที่น่าสนใจพร้อมด้วยเทคนิคใหม่ ๆ จากบทความเรื่อง Guide to getting media attention เขียนโดย Ethan Brooks มาฝากกัน
เพราะวงการสื่อและการประชาสัมพันธ์บ้านเรา จำเป็นต้องเข้าใจตรงกันว่า พีอาร์ทำงานอย่างไร และ สื่อมวลชนทำงานอย่างไร หากสามารถปรับจูนให้เข้าใจตรงกันได้ก็น่าจะเป็นจุดร่วมที่ดี อย่างไรก็ดี สำหรับพีอาร์มืออาชีพแล้วไม่ควรมองข้ามสิ่งต่อไปนี้
ตัวอย่างงานประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จจากเมืองนอก มักมีจุดเริ่มต้นตั้งแต่การศึกษาคำแนะนำ กลยุทธ์ และแหล่งทรัพยากร ผู้เขียนบทความนี้ได้รวบรวมความคิดจากผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆ 4 คน ให้เป็นแนวทางในการนำเสนอข่าวสารหรือสินค้า ให้ปรากฏในสื่อสำคัญ อย่าง The New York Times, Forbes และอื่น ๆ หลาย ๆ บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐในเวลาเพียง 1 ปีโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาสักสตางค์แดงเดียว ถือว่าประสบความสำเร็จเรื่องการประชาสัมพันธ์อย่างงดงาม
ลองทำตามคำแนะนำต่อไปนี้ทีละขั้นตอน เพื่อเรียนรู้ว่าจะได้พื้นที่สื่อ “ฟรี” สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างไร? แนะนำให้อ่านทั้งหมด หรือจะเลือกอ่านเฉพาะหัวข้อที่สนใจก่อนก็ได้
สิ่งที่เป็นกฎของการพีอาร์ก็เหมือนกับกฎของการขายของ นั่นคือ ต้องเริ่มจากทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่านของคุณ และหากต้องการให้สื่อสนใจคุณ กลุ่มคนที่คุณต้องใส่ใจมากที่สุดคือ กลุ่มเฝ้าประตูการเข้าพื้นที่สื่อ ซึ่งก็คือ คนที่เป็นนักเขียนและบรรณาธิการที่มีหน้าที่ตัดสินใจว่า จะลงเผยแพร่เรื่องราวใดนั่นเอง เคล็ดลับเพื่อให้ได้รับความสนใจจากคนกลุ่มนี้คือ คุณต้องเข้าใจว่า
การมีเส้นตายการทำงานที่เข้มงวดและต้องคัดกรองข้อมูลมากมายในแต่ละวัน ทำให้นักข่าวชอบแหล่งข่าวที่สามารถนำเสนอประเด็นหรือข้อมูลที่สอดคล้องกับสิ่งที่เขาต้องการ
นี่คือ ข้อคิดบางประการจากผู้เชี่ยวชาญ
Salamunovic บอกว่า “นักข่าว” มักจะมองหาประเด็นใหม่ ๆ มีเนื้อหาสร้างสรรค์ เรื่องนั้น ๆ จะต้องส่งผลกระทบและเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ดังนั้นหากคุณเข้าใจแล้วว่าสื่อต้องการอะไรก็จะสามารถเข้าถึงและได้ใจพวกเขามากขึ้น แต่ต้องแน่ใจด้วยว่างานที่ส่งออกไปจะต้องสร้างสรรค์เนื้อหาที่ยิ่งใหญ่ มีสาระ น่าแบ่งปัน
ในทัศนะของ Jon Younger ผู้เขียนเรื่องเกี่ยวกับ startups ลงในนิตยสาร Forbes บอกว่าในแต่ละวันจะมีข้อมูล 144-288 ชิ้นงานจากผู้ประกอบการทั่วโลกส่งมาถึงเขา และนำเสนอแนวคิดบางอย่างหวังจะโน้มน้าวให้เผยแพร่ออกไป
จากมุมมองนี้ จะเห็นว่าสิ่งสำคัญที่สุด คือ ทำการบ้านเกี่ยวกับนักข่าวคนนั้น เพื่อจะได้รู้วาหัวข้อแบบไหนที่พวกเขาดูแลรับผิดชอบอยู่ และอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ เรื่องนี้ในบ้านเราก็มักจะเรียกว่า ทำความรู้จักว่านักข่าวคนนั้นคนนี้ทำข่าวสายอะไรหรือรับผิดชอบอะไร เพราะถ้าส่งเรื่องราวที่เขาไม่สนใจมันก็จะกลายเป็นเรื่องเสียเวลาทั้งของคุณและของเขา รวมถึงยังเสียทรัพยากร และเม็ดเงิน ที่น่าจะเอาไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาดอื่น ๆ ได้มากกว่านี้
ก่อนเสนอประเด็นให้นักข่าว ต้องแน่ใจว่าคุณรู้จักสำนักพิมพ์ที่นักข่าวคนนั้นทำงานอยู่ด้วย และต้องเข้าใจว่าพื้นที่สื่อนั้น ๆ ให้ความสำคัญกับข่าวลักษณะใด สิ่งหนึ่งที่มักจะไม่ได้ผลในการเสนอประเด็นข่าว คือการที่พีอาร์มักชอบทำคือการส่ง Scoop ข่าวที่ยาวแสนยาวไปให้ แต่กลายเป็นว่านักข่าวไม่เผยแพร่ให้ จนกว่าจะมีเหตุจำเป็นจริง ๆ หรือไม่มีข่าวอื่น ๆ นั่นเอง เรื่องทำนองนี้เกิดขึ้นอยู่บ่อย ๆ
หรือในลักษณะข่าวเจาะ เพื่อให้ได้พื้นที่และประเด็นที่ แตกต่าง และ ดีกว่า คู่แข่ง พีอาร์ต้องให้ความสำคัญกับพื้นที่ข่าวในสื่อเป็นอันดับแรก
“เมื่อมีใครทำตัวเป็นนักการตลาด ผมจะไม่สนใจเลย” ดังนั้น ให้พุ่งไปที่ การแลกเปลี่ยนเรื่องราวที่น่าสนใจ แทนจะดีกว่า หากเรื่องราวมันน่าสนใจก็ไม่จำเป็นต้อง “ขาย” เขายังกล่าวอีกว่า “คนฉลาดจะสร้างสายสัมพันธ์ แทนที่จะคิดว่า ทุกการสื่อสารคือการทำการแลกเปลี่ยน (transaction)”
ปกติแล้วนักข่าวไม่เคยขัดสนข้อมูล ข่าวสารต่าง ๆ เพราะแต่ละวันจะมีข้อมูลหลั่งไหลเข้าหาเขาตลอดเวลา แต่สิ่งที่พวกเขาขาดแคลน คือ เวลา
“ผมสัมภาษณ์ในตอนเช้า แล้วก็เขียนข่าวในตอนบ่าย” Younger บอก บางครั้ง Time Zone ก็ทำให้เป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะที่บางคนก็ใช้ความพยายามตื้อที่จะลงเผยแพร่เรื่องราวของตัวเองให้ได้ แต่กลับไม่มีประเด็นที่ชัดเจนแหลมคม
จงจำไว้ว่า เป้าหมายของพีอาร์คือ การเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับนักข่าว มากกว่าสิ่งใด ๆ พึงระลึกไว้เสมอในทุกย่างก้าวว่าคุณต้องสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพกับนักข่าวเพื่อที่จะช่วยให้ได้พื้นที่สื่อ
เมื่อคุณมี mindset ที่ถูกต้องเกี่ยวกับพีอาร์และสื่อแล้ว ก็เริ่ม รวบรวม “รายชื่อสื่อมวลชน” ที่มองหาเรื่องราวแบบเดียวกับที่คุณเป็นหรือคุณมี รวมถึงการค้นหาบทความที่เขียนเกี่ยวกับ คู่แข่ง ของคุณ หรืออะไรที่ คล้ายกับของคุณ
“อะไรที่คล้ายกับคุณ” นั้น Salamunovic อธิบายว่า คือ บริษัทที่คุณชื่นชอบ บริษัทที่ได้พื้นที่สื่อจากหลาย ๆ แหล่ง ที่มีอะไรเหมือนกับคุณมาก แต่ไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงกับธุรกิจของคุณ
ตัวอย่างเช่น สิ่งที่เหมือนกับ Patagonia อาจเป็น รองเท้า TOM ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่คล้ายกัน แต่ก็ไม่ได้แข่งขันโดยตรง
การมีรายชื่อสื่อมวลชนจะช่วยให้พีอาร์ติดตามนักข่าวเหล่านี้ รวมถึงสามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นที่ช่วยให้พีอาร์ติดต่อกับพวกเขาได้
จริง ๆ แล้ว อาจไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ซับซ้อนอะไรเลยในการสร้างลิสต์รายชื่อสื่อ คุณอาจใช้ Pipe Drive ซอฟต์แวร์ที่ช่วยธุรกิจบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายบ้าง หรือจะใช้สิ่งที่เรียบง่ายกว่า เช่น Spreadsheet ก็ได้ หรือแม้แต่จะลอก template ลิสต์รายชื่อไปใช้ก็ได้ หรือจะสร้างสรรค์ขึ้นเองก็ได้ทั้งนั้น แล้วก็ทำตามขั้นตอนการเก็บชื่อและข้อมูลการติดต่อผู้สื่อข่าวที่อาจจะสนใจเนื้อหาสาระแบบคุณ หรืออาจจะใช้วิธีการเก็บข้อมูลต่อไปนี้ก็ได้
วิธีนี้คือทำได้เร็วและไม่ต้องจ่ายเงินเลย อาจจะเริ่มสำรวจภูมิทัศน์สื่อและเรื่องราวที่เกี่ยวกับสินค้าลูกค้าผ่าน Google News เพื่อรวบรวมเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งของคุณ หรืออะไรที่คล้ายกับบริษัทของคุณ หรือ term ที่สอดคล้องกับเรื่องราวที่คุณอาจจะอยากเสนอให้สิ่งพิมพ์ลงเผยแพร่ให้ นอกจากนี้แล้ว การค้นข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง รวมถึงการอ่านบทความและค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับนักข่าวที่เขียนเรื่องราวนั้นก็มีความจำเป็น
ถ้ากำลังมองหาข้อมูลการติดต่อ หรือเกี่ยวกับสิ่งที่นักข่าวคนนั้นสนใจ หรืออะไรที่ผู้อ่านของเขาจะสนใจอ่าน เพราะบางครั้งนักข่าวเองก็จะใส่ข้อมูล อีเมลแอดเดรส ในแถบ byline ในบทความที่เขาเขียน
หรือในบางกรณี ข้อมูลส่วนตัวในสื่อโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ส่วนตัวของนักข่าว ก็ทำให้ได้ข้อมูลว่าจะติดต่อนักข่าวคนนั้นได้อย่างไร เพราะ นักข่าวเองก็ต้องการเปิดรับเรื่องราวที่มีคุณค่าจากพีอาร์เช่นกัน กรณีที่ข้อมูลของนักข่าวหายากอาจะต้องพึ่งเครื่องมืออื่นอย่าง Hunter.io หรือ VoilaNorbert ก็น่าจะช่วยได้
พีอาร์อาจใช้ Google Alert เพื่ออัปเดตข้อมูลนักข่าวที่เขียนเรื่องต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมของคุณ โดยเข้าไปที่ google.com/alerts แล้วพิมพ์ในช่อง search เมื่อทำเสร็จแล้ว Google จะส่งอีเมล์ให้คุณเสมอๆ พร้อมกับบทความใหม่ ๆ ที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อนั้นบนเว็บ
พีอาร์ยังสามารถตั้ง alerts สำหรับคู่แข่งของคุณได้เช่นกัน เพราะชื่ออุตสาหกรรมของคุณ คนสำคัญที่คุณต้องติดต่อ และอื่น ๆ เมื่อมีบทความใหม่ที่เผยแพร่ในเรื่องเหล่านี้ มันก็จะถูกส่งเข้ามาใน inbox ของคุณ
อีกอย่างคือการจัดทำข้อมูลอุตสาหกรรมตามฤดูกาลหรือช่วงเวลา เพราะจะเป็นข้อมูลสำคัญในการเขียนเรื่อง ๆ หนึ่ง สามารถดึงข้อมูลมาเปรียบเทียบกันแบบปีต่อปี ทำให้มีข้อมูลที่เหนือกว่าคู่แข่งและสิ่งเหล่านี้เป็นที่ต้องการของนักข่าว
เครื่องมือในการรวบรวมรายชื่อสื่อด้วยระบบ A News Tip ซึ่งจะรวม database ของนักข่าว หัวข้อที่พวกเขาเขียนถึง และข้อมูลการติดต่อนักข่าว สมาชิกแบบไม่มีค่าใช้จ่ายจะเข้าถึงข้อมูลแบบเดียวกับที่ Google News มีให้ แต่ผู้ใช้งานต้องทำการสืบค้นเองบนอินเทอร์เน็ต
ตัวอย่างระบบที่รวบรวมข้อมูลเพื่อการติดต่อ แบบสมาชิกแบบจ่ายราคาราว 200-400 เหรียญสหรัฐต่อเดือน จะได้สิทธิเข้าถึงข้อมูลการติดต่อแบบเข้าถึง site เลยทีเดียว
คำแนะนำในการสร้างรายชื่อสื่อมวลชน
ส่วนใหญ่แล้วผู้ก่อตั้งธุรกิจมักเป็นแบบนี้ คือ “ฉันอยากจะได้ลงใน Bloomberg” หรือไม่ก็ “ฉันอยากได้ลงใน New York Times ในเซ็กชัน “technology”” นี่คือสิ่งที่ Santiago ผู้อำนวยการด้านการตลาดของ Newswire กล่าว
เขายังบอกว่า มันเป็นปกติและเห็นได้ชัดว่า คนส่วนใหญ่ต้องการปรากฏตัวในพื้นที่ของสื่อใหญ่ ๆ แบบนั้น แต่ความจริงแล้ว
ดังนั้น การโฟกัสสิ่งพิมพ์เฉพาะทางจะช่วยลดการแข่งขันได้ การปรากฏในสื่อขนาดเล็กกว่าก่อน อาจจะทำให้ในที่สุดแล้วจะได้รับการจับตาจากสื่อที่ใหญ่กว่าในภายหลัง เพราะว่าสื่อใหญ่หลายเจ้าก็มองหาแนวคิดเรื่องราวต่าง ๆ จากสื่อเล็ก ๆ นี่แหละ นี่คือแนวคิดหลักในหนังสือ Trust Me, I’m Lying ของ Ryan Holiday ที่ทำการสำรวจว่า แนวคิดต่าง ๆ ถูกครอบงำและขับเคลื่อนอย่างไรในโลกการสื่อสาร
พีอาร์อาจจะมองไปที่ Micro-influencers เข้าไว้ในลิสต์รายชื่อสื่อด้วยก็ได้ คนที่มีบัญชี Twitter หรือ Instagram จะกลายเป็นผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพให้กับคุณได้ ค้นหาพวกเขาโดยการค้นหา แฮชแท็ก (#) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ หรือไม่ก็ดูว่าใครคือคนที่ลูกค้าในปัจจุบันกำลังติดตามในโซเชียลมีเดีย
ขณะที่ห้องสมุดโรงเรียนและห้องสมุดศาลากลางของเมือง ก็เป็นอีกแหล่งที่ทำให้คุณเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้ฟรี เช่น ABI Inform ซึ่งจะช่วยให้คุณค้นหาสำนักพิมพ์ที่ตีพิมพ์เรื่องราวเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของลูกค้าพีอาร์ หรือวารสารด้านการค้าที่เกี่ยวข้องกับประเภทธุรกิจของคุณ
นี่คือคำกล่าวของ Balke “หากถูกเผยแพร่เรื่องราวในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสีย ๆ ด้วยวิธีทำงานของ Google มันก็จะรวมพวกเราเข้าไปด้วยกับสิ่งนี้ ใช่ไหม? มันก็เหมือนเวลาคุณออกไปแฮงเอ๊าต์กับพวกตัวประหลาดในโรงเรียนมัธยม เด็กคนอื่น ๆ ก็จะมองว่า คุณเป็นตัวประหลาดไปด้วย นี่คือสิ่งที่ Google ทำเช่นกัน”
Domain Authority คือ การให้เรตติ้งตั้งแต่ 0 – 100 ในการวัดอันดับการค้นหาเว็บไซต์บนเสิร์ชเอนจิ้น Balke ใช้เครื่องมือ อย่าง Ahrefs หรือไม่ก็ BuzzSumo เพื่อตรวจสอบคุณภาพของเว็บไซต์ของสื่อต่าง ๆ และจะคัดเลือกเฉพาะรายที่มีค่าคะแนน 20 หรือมากกว่านั้น
เมื่อจะสร้างรายชื่อสื่อ (Media list) ควรโฟกัสที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ แต่อย่างไรก็ตาม ลิสต์สื่อของพีอาร์ก็ต้องมีมากพอประมาณหนึ่งที่จะทำงานด้วยได้ มันไม่น่าจะเป็นไปได้ที่จะเห็นผลตอบแทนจากการส่ง Cold Email คือการส่งไปหาโดยไม่เคยติดต่อกันมาก่อน เพียงแค่หนึ่งหรือสองคน ในเรื่องนี้ Salamunovic บอกว่า หากจัดการดี ๆ พีอาร์อาจได้รับการตอบรับกลับมาสูงถึง 7 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว เมื่อรวบรวมรายชื่อสื่อของคุณเสร็จแล้ว ก็ถึงเวลาเริ่มทำงานจริง ๆ ในการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้สื่อข่าวเหล่านี้
แปลและเรียบเรียงจาก Guide to getting media attention by Ethan Brooks, May 26, 2020
สมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย เปิดหลักสูตร “Young SME” สร้างผู้ประกอบการรุ่นใหม่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศ เน้นเชื่อมโยง Soft Power เสริมสร้างการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน นายแสงชัย ธีรกุลวาณิช ประธานสมาพันธ์เอสเอ็มอีไทย และประธานคณะกรรมการ หลักสูตร Young…
บุรินทร์เจอนี่ พาไปรู้จักกับแนวคิด Driving People’s Actions ของบริษัท ฮาคูโฮโด เฟิร์ส จำกัด และการรูปแบบการทำงานในองค์กรที่สอดแทรกความยั่งยืนเข้าไปในทุก ๆ กิจกรรมรอบตัว โดยคุณชุติมา วิริยะมหากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร…
อธิบดีกรมสรรพสามิตรับรางวัล "ผู้นำองค์กรดิจิทัลดีเด่นแห่งปี" พร้อมอีก 2 รางวัล จากงาน DG Awards 2023 โดยสำนักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล เมื่อวันที่ 6 ธันวาคม 2566 ดร.…
ฮาคูโฮโด เฟิร์ส ฉลองความสำเร็จครบรอบ 20 ปี เผยกลยุทธ์และทิศทางธุรกิจจากประสบการณ์และ ความสำเร็จที่เน้นแนวคิดขับเคลื่อนผลลัพธ์ของแบรนด์ ด้วยการสร้างพฤติกรรมกับกลุ่มเป้าหมายที่ตรงโจทย์ Driving People’s Actions คุณชุติมา วิริยะมหากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท…
พลเอกเฉลิมพล ศรีสวัสดิ์ ผู้บัญชาการทหารสูงสุด เป็นประธานมอบใบประกาศนียบัตร หลักสูตรการบริหารความมั่นคงสำหรับผู้บริหารระดับสูง สมาคมวิทยาลัยป้องกันราชอาณาจักร ในพระบรมราชูปถัมภ์ รุ่นที่ 4 แก่ผู้สำเร็จการอบรม 241 คน 27 มิถุนายน 2566, กรุงเทพ:…
ห่างหายไปนานสำหรับคอลัมน์ HiGen by Je Supaluck การกลับมาครั้งนี้มีเรื่องราวเกี่ยวกับสุขภาพที่อยากจะมาเล่าสู่กันฟัง "ผู้สูงวัย" น่าจะนับได้จากผู้มีอายุ 50 ขึ้นไป (วัยกลางคน) นั่นล่ะคือคนที่เริ่มเข้าสู่คนยุคสูงวัย (HiGen) โดยแท้ ไม่เว้นว่าเป็นหญิงหรือชายนับแต่คริสต์ศักราช…
This website uses cookies.