พีอาร์ขายข่าวอย่างไรให้ปัง (ตอนที่ 1/3)

อาชีพนักประชาสัมพันธ์หรือพีอาร์ ถือเป็นหนึ่งในอาชีพเฉพาะทาง แต่ก็มักจะเจอกับความท้าทายอยู่ตลอดเวลา หนึ่งในนั้นคือจะทำอย่างไรให้ “สื่อมวลชน” มองพีอาร์เป็น “แหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือ” และเต็มใจเผยแพร่ข่าวสารเรื่องราวที่พีอาร์นำเสนอแบบ “ไม่อายใคร”  

เพื่อเป็นการเสริมเขี้ยวเล็บให้กับวงการพีอาร์  passion gen ถอดบทเรียนที่น่าสนใจพร้อมด้วยเทคนิคใหม่ ๆ จากบทความเรื่อง Guide to getting media attention เขียนโดย Ethan Brooks มาฝากกัน   

เป็นพีอาร์ต้องได้ใจสื่อ  

“วลีนี้ถือว่ามีความสำคัญและจำเป็นอย่างยิ่งยวด ในบริบทของสังคมไทย”

เพราะวงการสื่อและการประชาสัมพันธ์บ้านเรา จำเป็นต้องเข้าใจตรงกันว่า พีอาร์ทำงานอย่างไร และ สื่อมวลชนทำงานอย่างไร หากสามารถปรับจูนให้เข้าใจตรงกันได้ก็น่าจะเป็นจุดร่วมที่ดี อย่างไรก็ดี สำหรับพีอาร์มืออาชีพแล้วไม่ควรมองข้ามสิ่งต่อไปนี้

ตัวอย่างงานประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จจากเมืองนอก มักมีจุดเริ่มต้นตั้งแต่การศึกษาคำแนะนำ กลยุทธ์ และแหล่งทรัพยากร ผู้เขียนบทความนี้ได้รวบรวมความคิดจากผู้เชี่ยวชาญต่าง ๆ 4 คน ให้เป็นแนวทางในการนำเสนอข่าวสารหรือสินค้า ให้ปรากฏในสื่อสำคัญ อย่าง The New York Times, Forbes และอื่น ๆ หลาย ๆ บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐในเวลาเพียง 1 ปีโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาสักสตางค์แดงเดียว ถือว่าประสบความสำเร็จเรื่องการประชาสัมพันธ์อย่างงดงาม

ลองทำตามคำแนะนำต่อไปนี้ทีละขั้นตอน เพื่อเรียนรู้ว่าจะได้พื้นที่สื่อ “ฟรี” สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณอย่างไร? แนะนำให้อ่านทั้งหมด หรือจะเลือกอ่านเฉพาะหัวข้อที่สนใจก่อนก็ได้

ขั้นตอนที่ 1 ทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่านของคุณ

ขั้นตอนที่ 2 สร้างลิสต์รายชื่อสื่อของคุณ

ขั้นตอนที่ 3 แบ่งปันเรื่องราวของคุณ

ขั้นตอนที่ 4 ชำระล้างและทำซ้ำ

คู่มือและ Templateสำหรับขั้นตอนที่ 1 ทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่านของคุณ

สิ่งที่เป็นกฎของการพีอาร์ก็เหมือนกับกฎของการขายของ นั่นคือ ต้องเริ่มจากทำความเข้าใจกลุ่มผู้อ่านของคุณ และหากต้องการให้สื่อสนใจคุณ กลุ่มคนที่คุณต้องใส่ใจมากที่สุดคือ กลุ่มเฝ้าประตูการเข้าพื้นที่สื่อ ซึ่งก็คือ คนที่เป็นนักเขียนและบรรณาธิการที่มีหน้าที่ตัดสินใจว่า จะลงเผยแพร่เรื่องราวใดนั่นเอง เคล็ดลับเพื่อให้ได้รับความสนใจจากคนกลุ่มนี้คือ คุณต้องเข้าใจว่า

อะไรคือสิ่งที่นักข่าวต้องการ…

แล้วทำให้ตัวเองอยู่ในสถานะคนที่ทำให้งานของนักข่าว “ง่ายขึ้น”

การมีเส้นตายการทำงานที่เข้มงวดและต้องคัดกรองข้อมูลมากมายในแต่ละวัน ทำให้นักข่าวชอบแหล่งข่าวที่สามารถนำเสนอประเด็นหรือข้อมูลที่สอดคล้องกับสิ่งที่เขาต้องการ

นี่คือ ข้อคิดบางประการจากผู้เชี่ยวชาญ

Salamunovic บอกว่า “นักข่าว” มักจะมองหาประเด็นใหม่ ๆ มีเนื้อหาสร้างสรรค์ เรื่องนั้น ๆ จะต้องส่งผลกระทบและเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่าน ดังนั้นหากคุณเข้าใจแล้วว่าสื่อต้องการอะไรก็จะสามารถเข้าถึงและได้ใจพวกเขามากขึ้น แต่ต้องแน่ใจด้วยว่างานที่ส่งออกไปจะต้องสร้างสรรค์เนื้อหาที่ยิ่งใหญ่ มีสาระ น่าแบ่งปัน

ก็จงพูดคุยกับพวกเขาในมุมมองเดียวกับพวกเขา แทนที่จะพยายาม “ขาย” ตัวเอง

จะเข้าถึงนักข่าวได้อย่างไร

ในทัศนะของ Jon Younger ผู้เขียนเรื่องเกี่ยวกับ startups ลงในนิตยสาร Forbes บอกว่าในแต่ละวันจะมีข้อมูล 144-288 ชิ้นงานจากผู้ประกอบการทั่วโลกส่งมาถึงเขา และนำเสนอแนวคิดบางอย่างหวังจะโน้มน้าวให้เผยแพร่ออกไป

จากมุมมองนี้ จะเห็นว่าสิ่งสำคัญที่สุด คือ ทำการบ้านเกี่ยวกับนักข่าวคนนั้น เพื่อจะได้รู้วาหัวข้อแบบไหนที่พวกเขาดูแลรับผิดชอบอยู่ และอะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ เรื่องนี้ในบ้านเราก็มักจะเรียกว่า ทำความรู้จักว่านักข่าวคนนั้นคนนี้ทำข่าวสายอะไรหรือรับผิดชอบอะไร เพราะถ้าส่งเรื่องราวที่เขาไม่สนใจมันก็จะกลายเป็นเรื่องเสียเวลาทั้งของคุณและของเขา รวมถึงยังเสียทรัพยากร และเม็ดเงิน ที่น่าจะเอาไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาดอื่น ๆ ได้มากกว่านี้

ก่อนเสนอประเด็นให้นักข่าว ต้องแน่ใจว่าคุณรู้จักสำนักพิมพ์ที่นักข่าวคนนั้นทำงานอยู่ด้วย และต้องเข้าใจว่าพื้นที่สื่อนั้น ๆ ให้ความสำคัญกับข่าวลักษณะใด สิ่งหนึ่งที่มักจะไม่ได้ผลในการเสนอประเด็นข่าว คือการที่พีอาร์มักชอบทำคือการส่ง Scoop ข่าวที่ยาวแสนยาวไปให้ แต่กลายเป็นว่านักข่าวไม่เผยแพร่ให้ จนกว่าจะมีเหตุจำเป็นจริง ๆ หรือไม่มีข่าวอื่น ๆ นั่นเอง เรื่องทำนองนี้เกิดขึ้นอยู่บ่อย ๆ

ทำแบบนี้ดีกว่า : พีอาร์ควรนำเสนองานแบบ “เอกซ์คลูซีฟ”

หรือในลักษณะข่าวเจาะ เพื่อให้ได้พื้นที่และประเด็นที่ แตกต่าง และ ดีกว่า คู่แข่ง พีอาร์ต้องให้ความสำคัญกับพื้นที่ข่าวในสื่อเป็นอันดับแรก  

เป็นตัวจริง : “อย่ามาเสนองานให้ผม”  Younger กล่าวและว่า

“เมื่อมีใครทำตัวเป็นนักการตลาด ผมจะไม่สนใจเลย” ดังนั้น ให้พุ่งไปที่ การแลกเปลี่ยนเรื่องราวที่น่าสนใจ แทนจะดีกว่า หากเรื่องราวมันน่าสนใจก็ไม่จำเป็นต้อง “ขาย” เขายังกล่าวอีกว่า “คนฉลาดจะสร้างสายสัมพันธ์ แทนที่จะคิดว่า ทุกการสื่อสารคือการทำการแลกเปลี่ยน (transaction)”

เวลาสำคัญมาก : เคารพเวลาของนักข่าว

ปกติแล้วนักข่าวไม่เคยขัดสนข้อมูล ข่าวสารต่าง ๆ เพราะแต่ละวันจะมีข้อมูลหลั่งไหลเข้าหาเขาตลอดเวลา แต่สิ่งที่พวกเขาขาดแคลน คือ  เวลา

“ผมสัมภาษณ์ในตอนเช้า แล้วก็เขียนข่าวในตอนบ่าย”  Younger บอก บางครั้ง Time Zone ก็ทำให้เป็นเรื่องยุ่งยาก ขณะที่บางคนก็ใช้ความพยายามตื้อที่จะลงเผยแพร่เรื่องราวของตัวเองให้ได้ แต่กลับไม่มีประเด็นที่ชัดเจนแหลมคม

จงจำไว้ว่า เป้าหมายของพีอาร์คือ การเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับนักข่าว มากกว่าสิ่งใด ๆ พึงระลึกไว้เสมอในทุกย่างก้าวว่าคุณต้องสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพกับนักข่าวเพื่อที่จะช่วยให้ได้พื้นที่สื่อ

ขั้นตอนที่ 2 สร้างรายชื่อสื่อมวลชน

เมื่อคุณมี mindset ที่ถูกต้องเกี่ยวกับพีอาร์และสื่อแล้ว ก็เริ่ม รวบรวม “รายชื่อสื่อมวลชน” ที่มองหาเรื่องราวแบบเดียวกับที่คุณเป็นหรือคุณมี รวมถึงการค้นหาบทความที่เขียนเกี่ยวกับ คู่แข่ง ของคุณ หรืออะไรที่ คล้ายกับของคุณ

“อะไรที่คล้ายกับคุณ” นั้น Salamunovic อธิบายว่า  คือ บริษัทที่คุณชื่นชอบ บริษัทที่ได้พื้นที่สื่อจากหลาย ๆ แหล่ง ที่มีอะไรเหมือนกับคุณมาก แต่ไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงกับธุรกิจของคุณ

ตัวอย่างเช่น สิ่งที่เหมือนกับ Patagonia อาจเป็น รองเท้า TOM ที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าที่คล้ายกัน แต่ก็ไม่ได้แข่งขันโดยตรง

“บรรดานักข่าวที่เขียนข่าวเกี่ยวกับรองเท้า TOM อาจจะสนใจในตัวของ Patagonia” Salamunovic กล่าว “เพราะว่าพวกเขาคือกลุ่มนักข่าวที่เขียนเกี่ยวกับบริษัทที่มีความก้าวหน้า เติบโตเร็ว และเห็นอกเห็นใจผู้อื่น”  

การมีรายชื่อสื่อมวลชนจะช่วยให้พีอาร์ติดตามนักข่าวเหล่านี้ รวมถึงสามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นที่ช่วยให้พีอาร์ติดต่อกับพวกเขาได้

แนวทางในการสร้างลิสต์รายชื่อสื่อ

จริง ๆ แล้ว อาจไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือที่ซับซ้อนอะไรเลยในการสร้างลิสต์รายชื่อสื่อ คุณอาจใช้ Pipe Drive ซอฟต์แวร์ที่ช่วยธุรกิจบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายบ้าง หรือจะใช้สิ่งที่เรียบง่ายกว่า เช่น Spreadsheet ก็ได้ หรือแม้แต่จะลอก template ลิสต์รายชื่อไปใช้ก็ได้ หรือจะสร้างสรรค์ขึ้นเองก็ได้ทั้งนั้น แล้วก็ทำตามขั้นตอนการเก็บชื่อและข้อมูลการติดต่อผู้สื่อข่าวที่อาจจะสนใจเนื้อหาสาระแบบคุณ หรืออาจจะใช้วิธีการเก็บข้อมูลต่อไปนี้ก็ได้

1. ค้นหาด้วย Google News สำหรับเรื่องราวของธุรกิจคู่แข่ง หรืออะไรที่คล้ายกัน (ไม่มีค่าใช้จ่าย)

วิธีนี้คือทำได้เร็วและไม่ต้องจ่ายเงินเลย อาจจะเริ่มสำรวจภูมิทัศน์สื่อและเรื่องราวที่เกี่ยวกับสินค้าลูกค้าผ่าน Google News  เพื่อรวบรวมเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งของคุณ หรืออะไรที่คล้ายกับบริษัทของคุณ หรือ term ที่สอดคล้องกับเรื่องราวที่คุณอาจจะอยากเสนอให้สิ่งพิมพ์ลงเผยแพร่ให้ นอกจากนี้แล้ว การค้นข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง รวมถึงการอ่านบทความและค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับนักข่าวที่เขียนเรื่องราวนั้นก็มีความจำเป็น

ถ้ากำลังมองหาข้อมูลการติดต่อ หรือเกี่ยวกับสิ่งที่นักข่าวคนนั้นสนใจ หรืออะไรที่ผู้อ่านของเขาจะสนใจอ่าน เพราะบางครั้งนักข่าวเองก็จะใส่ข้อมูล อีเมลแอดเดรส ในแถบ byline ในบทความที่เขาเขียน

หรือในบางกรณี ข้อมูลส่วนตัวในสื่อโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ส่วนตัวของนักข่าว ก็ทำให้ได้ข้อมูลว่าจะติดต่อนักข่าวคนนั้นได้อย่างไร เพราะ นักข่าวเองก็ต้องการเปิดรับเรื่องราวที่มีคุณค่าจากพีอาร์เช่นกัน กรณีที่ข้อมูลของนักข่าวหายากอาจะต้องพึ่งเครื่องมืออื่นอย่าง Hunter.io หรือ VoilaNorbert ก็น่าจะช่วยได้

2. ตั้งค่า Google Alert (ไม่มีค่าใช้จ่าย)

พีอาร์อาจใช้ Google Alert เพื่ออัปเดตข้อมูลนักข่าวที่เขียนเรื่องต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมของคุณ โดยเข้าไปที่ google.com/alerts แล้วพิมพ์ในช่อง search เมื่อทำเสร็จแล้ว Google จะส่งอีเมล์ให้คุณเสมอๆ พร้อมกับบทความใหม่ ๆ ที่เขียนเกี่ยวกับหัวข้อนั้นบนเว็บ

พีอาร์ยังสามารถตั้ง alerts สำหรับคู่แข่งของคุณได้เช่นกัน เพราะชื่ออุตสาหกรรมของคุณ คนสำคัญที่คุณต้องติดต่อ และอื่น ๆ เมื่อมีบทความใหม่ที่เผยแพร่ในเรื่องเหล่านี้ มันก็จะถูกส่งเข้ามาใน inbox ของคุณ

อีกอย่างคือการจัดทำข้อมูลอุตสาหกรรมตามฤดูกาลหรือช่วงเวลา เพราะจะเป็นข้อมูลสำคัญในการเขียนเรื่อง ๆ หนึ่ง สามารถดึงข้อมูลมาเปรียบเทียบกันแบบปีต่อปี ทำให้มีข้อมูลที่เหนือกว่าคู่แข่งและสิ่งเหล่านี้เป็นที่ต้องการของนักข่าว

3. ใช้ระบบ A News Tip (มีค่าใช้จ่ายรายเดือน)

เครื่องมือในการรวบรวมรายชื่อสื่อด้วยระบบ A News Tip ซึ่งจะรวม database ของนักข่าว หัวข้อที่พวกเขาเขียนถึง และข้อมูลการติดต่อนักข่าว สมาชิกแบบไม่มีค่าใช้จ่ายจะเข้าถึงข้อมูลแบบเดียวกับที่ Google News มีให้ แต่ผู้ใช้งานต้องทำการสืบค้นเองบนอินเทอร์เน็ต

ตัวอย่างระบบที่รวบรวมข้อมูลเพื่อการติดต่อ แบบสมาชิกแบบจ่ายราคาราว 200-400 เหรียญสหรัฐต่อเดือน จะได้สิทธิเข้าถึงข้อมูลการติดต่อแบบเข้าถึง site เลยทีเดียว

คำแนะนำในการสร้างรายชื่อสื่อมวลชน

ส่วนใหญ่แล้วผู้ก่อตั้งธุรกิจมักเป็นแบบนี้ คือ “ฉันอยากจะได้ลงใน Bloomberg”  หรือไม่ก็ “ฉันอยากได้ลงใน New York Times ในเซ็กชัน “technology”” นี่คือสิ่งที่ Santiago ผู้อำนวยการด้านการตลาดของ Newswire กล่าว

เขายังบอกว่า มันเป็นปกติและเห็นได้ชัดว่า คนส่วนใหญ่ต้องการปรากฏตัวในพื้นที่ของสื่อใหญ่ ๆ แบบนั้น แต่ความจริงแล้ว

ยังมีวารสารด้านการค้าที่เล็กกว่าและมีสำนักพิมพ์มากมาย ที่สามารถเจาะลึกเรื่องเฉพาะทางที่อาจจะเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่พีอาร์ทำงานให้

ดังนั้น การโฟกัสสิ่งพิมพ์เฉพาะทางจะช่วยลดการแข่งขันได้ การปรากฏในสื่อขนาดเล็กกว่าก่อน อาจจะทำให้ในที่สุดแล้วจะได้รับการจับตาจากสื่อที่ใหญ่กว่าในภายหลัง เพราะว่าสื่อใหญ่หลายเจ้าก็มองหาแนวคิดเรื่องราวต่าง ๆ จากสื่อเล็ก ๆ นี่แหละ นี่คือแนวคิดหลักในหนังสือ Trust Me, I’m Lying ของ Ryan Holiday ที่ทำการสำรวจว่า แนวคิดต่าง ๆ ถูกครอบงำและขับเคลื่อนอย่างไรในโลกการสื่อสาร

พีอาร์อาจจะมองไปที่ Micro-influencers เข้าไว้ในลิสต์รายชื่อสื่อด้วยก็ได้ คนที่มีบัญชี Twitter หรือ Instagram จะกลายเป็นผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพให้กับคุณได้ ค้นหาพวกเขาโดยการค้นหา แฮชแท็ก (#) ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ หรือไม่ก็ดูว่าใครคือคนที่ลูกค้าในปัจจุบันกำลังติดตามในโซเชียลมีเดีย

ขณะที่ห้องสมุดโรงเรียนและห้องสมุดศาลากลางของเมือง ก็เป็นอีกแหล่งที่ทำให้คุณเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ ได้ฟรี เช่น ABI Inform ซึ่งจะช่วยให้คุณค้นหาสำนักพิมพ์ที่ตีพิมพ์เรื่องราวเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของลูกค้าพีอาร์ หรือวารสารด้านการค้าที่เกี่ยวข้องกับประเภทธุรกิจของคุณ

มอง Domain Authority ของเว็บไซต์ที่อยู่ในลิสต์รายชื่อสื่อ

“ฉันไม่อยากลงเรื่องราวในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงแย่ ๆ”

นี่คือคำกล่าวของ Balke “หากถูกเผยแพร่เรื่องราวในเว็บไซต์ที่มีชื่อเสีย ๆ ด้วยวิธีทำงานของ Google มันก็จะรวมพวกเราเข้าไปด้วยกับสิ่งนี้ ใช่ไหม? มันก็เหมือนเวลาคุณออกไปแฮงเอ๊าต์กับพวกตัวประหลาดในโรงเรียนมัธยม เด็กคนอื่น ๆ ก็จะมองว่า คุณเป็นตัวประหลาดไปด้วย นี่คือสิ่งที่ Google ทำเช่นกัน”

Domain Authority คือ การให้เรตติ้งตั้งแต่ 0 – 100 ในการวัดอันดับการค้นหาเว็บไซต์บนเสิร์ชเอนจิ้น Balke ใช้เครื่องมือ อย่าง Ahrefs หรือไม่ก็ BuzzSumo เพื่อตรวจสอบคุณภาพของเว็บไซต์ของสื่อต่าง ๆ และจะคัดเลือกเฉพาะรายที่มีค่าคะแนน 20 หรือมากกว่านั้น

“ฉันไม่กังวลหากจะเป็นแค่บล็อกขนาดเล็ก เพราะที่ต้องการคือต้องแน่ใจว่า มันไม่ใช่ เว็บไซต์ขยะแน่นอน เท่านั้น”  

กำหนดเป้าหมายอย่างน้อย 50 คน

เมื่อจะสร้างรายชื่อสื่อ (Media list) ควรโฟกัสที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ แต่อย่างไรก็ตาม ลิสต์สื่อของพีอาร์ก็ต้องมีมากพอประมาณหนึ่งที่จะทำงานด้วยได้ มันไม่น่าจะเป็นไปได้ที่จะเห็นผลตอบแทนจากการส่ง Cold Email คือการส่งไปหาโดยไม่เคยติดต่อกันมาก่อน เพียงแค่หนึ่งหรือสองคน ในเรื่องนี้ Salamunovic บอกว่า หากจัดการดี ๆ พีอาร์อาจได้รับการตอบรับกลับมาสูงถึง 7 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว เมื่อรวบรวมรายชื่อสื่อของคุณเสร็จแล้ว ก็ถึงเวลาเริ่มทำงานจริง ๆ ในการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับผู้สื่อข่าวเหล่านี้

โปรดติดตามตอนที่ 2/3

---

แปลและเรียบเรียงจาก  
Guide to getting media attention by Ethan Brooks, May 26, 2020

---