ฝ่ายขายปรับตัวอย่างไรในยุคโควิด

การระบาดของไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบโดยตรงต่องานฝ่ายขายของหลายองค์กร ผู้จัดการฝ่ายขายแทบทุกคนกำลังคิดหนักว่าจะเพิ่มยอดขายให้มาก ๆ พร้อม ๆ กับสร้างความปลอดภัยให้แก่พนักงานภาคสนามได้อย่างไร นี่คือความท้าทายใหม่ของฝ่ายขายในยุคโควิด

แต่เมื่อต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายนี้ องค์กรฝ่ายขายจึงต้องปรับเปลี่ยนแผนการตลาด (Refocus) ปรับเปลี่ยนเครื่องมือทางการตลาด (Retool) ปรับลดพนักงานเพื่อลดรายจ่าย  (Retrench)  และรอจังหวะเพื่อการฟื้นตัว (Rebound) แต่ละข้อเป็นอย่างไรติดตามได้ใน passion gen

ปรับเปลี่ยนแผนการตลาด (Refocus)

ความคิดของผู้ซื้อเป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก ในการปรับเปลี่ยนแผนการตลาด ผู้ขายต้องคำนึงถึงความไม่แน่นอนนี้ และออกแบบแผนการตลาดให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น

เมื่อนายจ้าง และพนักงานขาย สามารถคลายความกังวลใจในเรื่องของความปลอดภัยส่วนตัวลงไปได้แล้ว ธุรกิจก็จะสามารถกลับมาเดินหน้าได้อีกครั้ง  บริษัทต้องพิจารณาว่า ผู้บริโภคให้ “คุณค่า” กับเรื่องใด และองค์กรฝ่ายขายควรมีบทบาทอย่างไรในการส่งมอบ “คุณค่า” ดังกล่าวสู่ผู้บริโภค

ผู้ซื้อที่อยู่ในธุรกิจและอุตสาหกรรมที่ไม่ได้รับผลกระทบรุนแรง รวมถึงพบว่าความต้องการยังมีสูง จะยังต้องการความช่วยเหลือจากพนักงานขาย ขณะที่ผู้ซื้อที่อยู่ในธุรกิจและอุตสาหกรรมที่ไม่สามารถดำเนินกิจการได้ยังต้องการความช่วยเหลือจากพนักงานขายในการปรับแก้ไขคำสั่งซื้อที่มีมาก่อนหน้านี้รวมถึงกำหนดการส่งมอบสินค้า และการวางแผนรับมือในสถานการณ์ไม่ปกติเพื่อให้ธุรกิจยังดำเนินไปได้ เพราะท่ามกลางสถานการณ์ที่การประกอบธุรกิจกำลังแย่ และลูกค้าของบริษัทหลายรายก็กำลังเผชิญกับความเสี่ยงที่จะล้มละลาย ธุรกิจที่เคยแข็งแกร่งในอดีต ก็จะไม่มั่นคงเหมือนเดิมอีกต่อไป

แม้จะยังมีคำสั่งซื้อเข้ามา แต่พนักงานขายอาจะไม่สามารถให้บริการได้อย่างมีคุณภาพเท่าที่เคยเป็นมา จึงเป็นการง่ายกว่าสำหรับพนักงานที่จะดีลกับลูกค้าที่ซื้อซ้ำซึ่งคุ้นเคยกับบริษัท / คุณค่าที่มอบให้ / รวมถึงตัวพนักงานขาย

หากจะขยายธุรกิจ และบริการ ควรมุ่งเป้ากลุ่มลูกค้าที่เชี่ยวชาญการใช้เทคโนโลยีดิจิตอลและนิยมการสื่อสารผ่านทางวิดิโอคอลและ/หรือช่องทางดิจิตอลอื่น ๆ มากกว่าการพบปะโดยตรง และลูกค้ากลุ่มที่มีความรู้ และไม่ต้องการการสนับสนุนจากพนักงานฝ่ายขายมากนัก

อย่างไรก็ตาม หากช่วงนี้ลูกค้าของบริษัทกำลังเจอปัญหาหนัก เพราะได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์ปัจจุบัน และไม่มีคำสั่งซื้อเข้ามา  องค์กรฝ่ายขายก็สามารถใช้เวลาว่างนี้ไปทำสิ่งอื่นเพื่อความสำเร็จในอนาคตแทน อย่างเช่นว่า  การสำรวจหากลุ่มคนที่มีแนวโน้มว่าจะกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคต การจัดลำดับความสำคัญของบัญชี และการวางแผนบัญชี เป็นต้น

ปรับเปลี่ยนเครื่องมือทางการตลาด (Retool)

นโยบายการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing)  ทำให้แม้แต่พนักงานขายภาคสนามก็ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานไปเป็น การทำงานระยะไกล (Remote Working) ด้วยการขายสินค้าผ่านทางช่องทางออนไลน์ ผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โซเชียล มีเดีย อีเมล และการสนทนาด้วยวิดีโอคอล เป็นต้น

อันที่จริงแล้ว เพราะปัจจุบันเทคโนโลยีการสื่อสารทางดิจิทัล (Digital Communications) มีคุณภาพสูงขึ้นมาก และได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในหมู่ผู้ซื้อ และผู้ขายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่เติบโตขึ้นมาในยุคดิจิทัล

อย่างไรก็ตาม  มีพนักงานขายภาคสนาม และผู้ซื้อจำนวนมากที่ปฏิเสธการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล หรือใช้งานไม่เป็น โดยให้เหตุผลว่าพวกเขาไม่มีจำเป็นต้องใช้มัน หรือไม่ก็ไม่ได้รับการฝึกอบรมให้ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ซึ่งเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไขอย่างเร่งด่วน เพราะสถานการณ์ปัจจุบันจะบังคับให้แม้แต่คนที่ไม่ถนัดเรื่องของเทคโนโลยีต้องปรับตัวมาใช้ เช่นที่เราเห็นการใช้งานโปรแกรมสนทนาด้วยวีดีโอคอล อย่าง Zoom เป็นต้น

ปรับลดจำนวนพนักงาน  (Retrench)

ในหลายเดือนที่ผ่านมาอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง เช่น อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว  และอุตสาหกรรมบันเทิงมีการปลดพนักงานออกไปจำนวนมาก   องค์กรฝ่ายขายซึ่งถูกปรับลดจำนวนคนลงจะต้องเริ่มการขายภาคสนามอีกครั้ง ผ่านการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ซึ่งพุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าหลักของบริษัท  นอกจากนั้น ก็ควรเพิ่มช่องทางการขายใหม่ๆ เช่น การนำโมเดลธุรกิจแบบให้ลูกค้าบริการตนเองมาใช้  (อย่างเช่น ร้านค้าออนไลน์ที่ลูกค้าสามารถจ่ายเงินซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์ หรือแอพพลิเคชั่น) และการขายสินค้าด้วยช่องทางภายใน (Inside sale) เช่น การขายสินค้าผ่านการโทรศัพท์ และการขายสินค้าด้วยอีเมล  เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม องค์กรจำนวนหนึ่งได้ตัดสินใจเลือกเส้นทางที่กล้าหาญโดยการไม่ปลดพนักงานออก ยกตัวอย่างเช่น ธนาคารฮ่องกงและเซี่ยงไฮ้แบงกิ้งคอร์ปอเรชั่น  (HSBC) สาขากรุงลอนดอน ได้ประกาศแผนปรับลดจำนวนพนักงาน รวมไปถึงพนักงานฝ่ายขายด้วย แต่หลังจากที่เกิดการระบาดครั้งใหญ่ของโควิด-19 ทางธนาคารก็ตัดสินใจหยุดแผนการเลย์ออฟพนักงานเอาไว้ก่อน ซึ่งก็ต้องดูกันต่อไปว่า องค์กรที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากโควิด-19 จะสามารถช่วยเหลือพนักงานในสังกัดของตนไปพร้อมกับพยุงกิจการของตนให้ดำเนินต่อไปตามปกติ ได้อีกนานแค่ไหน

การฟื้นตัวของธุรกิจ (Rebound)

อาจเป็นการยากที่จะมองข้ามช็อตจากที่ขณะนี้ต้องเร่งหาวิธีรับมือภาวะเศรษฐกิจชะงักจากโควิด – 19 การแพร่ระบาดอาจจะไม่จบลงในเร็ว ๆ นี้  แต่ซักวันหนึ่งสถานการณ์ก็จะดีขึ้นอย่างแน่นอน และเมื่อถึงเวลานั้น ธุรกิจส่วนใหญ่ก็จะสามารถฟื้นตัวขึ้นมาได้ บางเทรนด์ที่เคยส่งผลกระทบต่อธุรกิจมาตั้งแต่ก่อนเกิดโควิด – 19 จะยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ขณะที่รูปแบบการขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling) ที่ถูกปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับสถานการณ์ในช่วงที่มีการแพร่ระบาดก็จะกลายเป็น “New Normal” หลังจากสถานการณ์กลับเป็นปกติ

การขายสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัลจะได้รับความนิยมมากขึ้น:  แม้จะเป็นช่วงก่อนที่จะเกิดการระบาดของโควิด-19 พนักงานขายภาคสนามส่วนใหญ่ก็ติดต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิตอลกันอยู่แล้ว  สถานการณ์ที่บีบบังคับให้พวกเราต้องพึ่งพาการสื่อสารเสมือนจริงด้วยเทคโนโลยี (Virtual Communication) เป็นระยะเวลานาน ๆ  ทำให้แม้แต่คนที่ปรับตัวรับเทคโนโลยีใหม่ได้ช้า ก็หันมาฝึกใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่างจริงจังมากขึ้น

จำนวนพนักงานขายภาคสนามลดลง  แต่จำนวนพนักงานขายภายใน และ ผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้า (Customer Success Manager: CSM) เพิ่มขึ้น:  ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา  จำนวนตำแหน่งงานพนักงานขายภายใน และผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าที่เกิดขึ้นใหม่ มีอัตราสูงกว่าตำแหน่งงานพนักงานขายภาคสนาม  ซึ่งเทรนดังกล่าวจะมีชัดเจนมากยิ่งขึ้น หลังจากที่สถานการณ์กลับเป็นปกติ เพราะแต่ละบริษัทต่างย่อมอยากจะปรับแผนการตลาดของตนให้เข้ากับพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าของลูกค้า

การขายภายใน นอกจากจะช่วยการลดต้นทุนทางการตลาดแล้ว ยังเป็นรูปแบบการขายที่เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล   ส่วนผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้า ก็เป็นตำแหน่งสำคัญ ที่จะไปช่วยเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า และช่วยรักษาฐานลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ต่อไป ด้วยการช่วยให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณค่าของแบรนด์

สาเหตุที่ตำแหน่งงานผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้ากำลังเพิ่มสูงขึ้นก็เป็นเพราะแต่ละองค์กร หันไปให้ความสำคัญกับฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้วมากขึ้น เพื่อสร้างการเติบโตภายใต้สภาพแวดล้อมการดำเนินธุรกิจที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

คุณสมบัติใหม่ๆ ที่จำเป็นสำหรับพนักงานขายภาคสนาม:  ด้วยเหตุที่การซื้อ-ขายสินค้าในปัจจุบันนิยมทำผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ลูกค้าที่มีทักษะด้านดิจิทัลจึงคาดหวังว่า พนักงานขายจะสามารถมอบอะไรให้กับพวกเขาได้มากกว่า สิ่งที่พวกเขาสามารถอ่านได้จากบนเว็บไซต์  นอกจากนี้  ความนิยมในการใช้งานเครื่องมือในการทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ (Digital tools) และการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Analytic) ทำให้พนักงานขายทุกคนต้องเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ ติดตัวเอาไว้ นอกเหนือจากทักษะการสื่อสารระหว่างบุคคล

คุณสมบัติของผู้ที่จะมาเป็นพนักงานขายภาคสนามในยุคปัจจุบัน คือ สามารถทำงานเป็นทีมร่วมกับผู้อื่นได้ดี

องค์การขายประยุกต์ใช้ระบบดิจิทัลมากขึ้น: องค์การขายจะนำระบบดิจิทัลเข้ามาใช้มากขึ้นในทุกองค์ประกอบ  ผู้จัดการฝ่ายขายจะสามารถบริหารจัดการ ให้คำแนะนำ-ช่วยเหลือ และแก้ไขปัญหา จากภายนอกสถานที่ได้สะดวกสบายมากขึ้น  ส่วนองค์การขายก็สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี ในการสร้างยอดขาย การฝึกอบรม ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้น   โดยคาดว่าช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ จะทำให้มีองค์กรกรขายภาคสนามที่ประยุกต์ใช้ระบบดิจิทัลเข้ามาในการทำตลาดเกิดขึ้นมาเป็นจำนวนมาก

แปล และเรียบเรียงจาก
4 Things Sales Organizations Must Do to Adapt to the Crisis
https://hbr.org/2020/04/4-things-sales-organizations-must-do-to-adapt-to-the-crisis?ab=hero-subleft-1