ทำสื่อยุคใหม่…ต้องสร้างแบรนด์ก่อน ?

ในช่วงระยะเวลา 10 ถึง 20 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจสื่อปรับตัวครั้งแล้วครั้งเล่า คู่ขนานไปกับเทคโนโลยีการสื่อสารที่ไม่เคยหยุดนิ่ง

แม้ว่าภูมิทัศน์สื่อจะเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง กระนั้น ธุรกิจสื่อและคนทำสื่อก็ยังต้องเดินหน้าต่อไป พร้อม ๆ กับความท้าทายใหม่ โดยเฉพาะแง่มุมเรื่อง “เนื้อหา” และ “ช่องทาง” ที่จะไป

passion gen จับประเด็นจากวงเสวนาเรื่อง พลิกโฉมสื่อไทย ก้าวไกลอย่างมีนวัตกรรม หรือ Media Innovation is a New Norm จากผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ พร้อมหยิบกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาฝากกัน

โลกขยับ สื่อก็ต้องปรับตัว

หม่อมราชวงศ์เฉลิมชาตรี ยุคล ผู้กำกับ ผู้จัดอิสระ Program Director PCCW OTT (Thailand) Co. ในนาม Viu กล่าวว่า ปัจจุบันสื่อเปลี่ยนแปลงไปมาก หากมองไปรอบ ๆ ตัว จะเห็นสื่อทั้งที่เป็นองค์กรขนาดใหญ่ เช่น โทรทัศน์และหนังสือพิมพ์ สื่อขนาดกลาง เช่น สำนักข่าวใหม่ ๆ และสื่อขนาดเล็กระดับบุคคลและนักข่าวอิสระมากมาย

เมื่อสื่อมีขนาดเล็กลงไปเรื่อย ๆ คนก็หันไปเกาะสื่อขนาดเล็กเหล่านั้นมากขึ้น จุดนี้เลยทำให้หลายคนกลายเป็น Influencer ได้ไม่ยาก

ไม่เพียงเท่านั้น เทคโนโลยีสมัยใหม่ก็ช่วยให้คนผลิตและส่งเนื้อหาไปถึงผู้บริโภคได้ด้วยรูปแบบอื่น ไม่จำเป็นต้องเป็นเนื้อหาตัวอักษร หรือเป็นภาพแบบเดิม ๆ

เมื่อทุกคนต้องแข่งขันกัน สิ่งที่จะเป็นความปกติใหม่ในวงการสื่อคือ การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา

น่าสังเกตว่าผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อกำลังให้น้ำหนักไปที่แบรนด์หรือชื่อเสียงของตัวสื่อมากขึ้น ส่วนเนื้อหาสาระจะขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้เสพข่าวสาร แตกต่างจากอดีตที่คนน่าจะสนใจเนื้อหามากกว่าสนใจตัวสื่อ

นี่คือโอกาสของสื่อขนาดเล็ก

กรณีของ The Mask Singer ถือเป็นเวทีใหญ่ แต่ก็จำกัดการเข้าถึงของคนจำนวนมาก ดังนั้นสื่อขนาดเล็กจะเกิดขึ้นเพื่อเปิดโอกาสให้คนเข้าถึงง่ายขึ้น

แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ ไม่ว่าจะเป็น Podcast, YouTube หรือแม้กระทั่งคลิปสั้น ๆ

หม่อมราชวงศ์เฉลิมชาตรี ยุคล มองว่าเมื่อทุกคนเป็นสื่อได้ แต่ต้องเป็นสื่อที่มีความแข็งแกร่งในตัวเอง นั่นคือ ต้องสร้างตัวตนขึ้นมาและก็ต้องมีช่องทางที่จะไปของตัวเองด้วย ช่องทางที่ว่านี้ในวงการเรียกว่า ท่อ เมื่อมีท่อของตัวเองก็จะกลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง

เช่นเดียวกับผู้บริโภค ขณะนี้พวกเขารู้ว่าอยากรู้เรื่องอะไร จากที่ไหน พวกเขาสามารถเลือกได้ตามความต้องการ หากท่อของเราเป็นที่ต้องการหรือเป็นที่ยอมรับแล้ว คนก็จะวิ่งเข้ามาหาเอง เนื้อหาต่าง ๆ ก็จะวิ่งเข้ามาหา ธุรกิจก็จะตามมา

แต่สิ่งที่ท้าทายที่ตามมาคือ หากมีการผลิตเนื้อหาดี ๆ ออกมา ไม่ช้าไม่นานก็จะมีคนเลียนแบบอย่างแน่นอน ดังนั้นจะต้องมีวิธีการปกป้องผู้ผลิตและก็ Platform ของตัวเอง เพื่อรักษาฐานผู้บริโภคให้ได้

ความท้าทายที่เปลี่ยนไป

คุณแดน ศรมณี ซึ่งเป็น Global Brand Lead จาก LINE Company (Thailand) ชี้ว่าในปัจจุบันสื่อได้แตกแขนงออกไปมากมาย จากช่องทางเดิม

แล้วจะทำอย่างไรให้คนผูกอยู่กับสื่อได้ สิ่งที่ต้องทำก็คือการสร้างยี่ห้อหรือแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาให้ได้ ถ้าทำให้ผู้บริโภคอยู่กับองค์กรหรือตัวเองได้มากขึ้น นั่นคือสิ่งที่ปลอดภัยที่สุด

จุดนี้เป็นโจทย์ใหญ่และท้าทายอย่างมากสำหรับคนทำสื่อยุคปัจจุบัน

แม้กระทั่งองค์กรสื่อเองก็สามารถใช้แนวคิดนี้ได้ โดยสามารถสร้างแบรนด์ให้กับตัวเองให้แข็งแกร่ง แล้วมันจะดึงดูดเนื้อหาหรือ Content ต่าง ๆ เข้ามาได้

ตัวอย่างที่ LINE เคยทำมาแล้ว คือ การผลิตรายการทีวีของตัวเอง LINE TV เพราะมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ นอกจากนี้ยังเป็นการตอบสนอง Need หรือความต้องการของคนในช่วงนั้น ๆ เมื่อความต้องการนั้นอิ่มตัวก็ต้องหาความต้องการใหม่ ๆ มาตอบสนองผู้บริโภค หมุนเวียนไปเรื่อย ๆ

ความสำเร็จของ LINE TV คือการตอบสนองผู้บริโภคแบบเฉพาะกลุ่ม ไม่หว่านเหมือนสถานีโทรทัศน์ ทำให้ LINE TV ได้รับความนิยมสูง

ข้อได้เปรียบของการทำสื่อสมัยใหม่ คือต้นทุนถูกกว่าองค์กรสื่อขนาดใหญ่ ตัวอย่างเช่นที่ LINE Thailand ใช้พนักงานประมาณ 25 คนเท่านั้น ขนาดที่สถานีโทรทัศน์จะใช้คนนับพันคน

ส่วนคนที่ผลิตสื่อต้องไปพึ่งท่อของคนอื่น ๆ เมื่อผลิตเนื้อหาสาระออกมาได้แล้ว ก็เอาไปปล่อยในช่องทางอื่น ๆ ที่อยู่รอบตัวเรา ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือโซเชียลมีเดียช่องทางอื่น

นิยายก็เช่นเดียวกัน

ยุคนี้ การผลิตเนื้อหาบางประเภท เช่น นวนิยาย ก็ปรับตัวตามไปด้วย

ดังเช่น จันทร์ยวีร์ สมปรีดา หรือ นามปากการอมแพง ผู้แต่งนวนิยาย “บุพเพสันนิวาส” ผู้เขียนนวนิยายมา 14 ปี เริ่มจากการเขียนไปลงพันธุ์ทิพย์ก่อน จากนั้นค่อย ๆ รู้ว่าตัวเองชอบอะไร แนวไหน

การเขียนงานช่วงแรก ๆ จะตามใจตัวเอง แต่หลัง ๆ มีการปรับแนวเพื่อตามความชอบของคน ทั้งนี้ ยอมรับได้หากมีการดัดแปลงเนื้อหา หากมีการนำไปเป็นหนังละคร

จุดเด่นในงานเขียนคือ การสำบัดสำนวน กัดจิก สนุกแนว ๆ

แต่สำหรับใครที่ชื่นชอบและอยากจะเป็นนักเขียน จำเป็นต้องรู้ว่าหัวใจของเรื่องที่จะเขียนคืออะไร และต้องรู้ด้วยว่าจะต่อยอดให้เรื่องที่เขียนได้อย่างไร โดยวางแนวทางเดินเรื่องไว้ก่อน

สำหรับจันทร์ยวีร์ เอง ขณะนี้กำลังเขียนนิยายอนาคตอยู่ ซึ่งก็ต้องใช้จินตนาการสูงมากเหมือนกัน เพราะต้องมองไปอนาคตอีกหลายสิบปี