ตัวอย่างแบรนด์เคยดังที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า อะไรคือกับดักปิดกั้นหนทางสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน

หลายแบรนด์ในอดีตที่เคยเป็นผู้บุกเบิกตลาดดังเปรี้ยงเป็นพลุแตก แต่เมื่อระยะเวลาผ่านไปกลับสิ้นชื่อ ต้องออกจากตลาดเนื่องจากเจอกับดัก ทำให้ไม่สามารถก้าวผ่านบททดสอบเพื่อพัฒนาไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้

ในแวดวงธุรกิจเมื่อมีบริษัทที่ประสบความสำเร็จก็แน่นอนว่าย่อมต้องมีบริษัทที่ล้มเหลว ไปไม่ถึงฝั่งฝัน หรือไปถึงฝันเป็นดาวรุ่งเจิดจรัสได้แล้วก็จริง แต่ไม่สามารถรักษาตำแหน่ง สถานะและความเป็นผู้นำในตลาดเอาไว้ได้ ต้องพ่ายแพ้ให้แก่ธุรกิจสมัยใหม่ ทำให้ดาวรุ่งกลับกลายเป็นดาวร่วงในที่สุด วันนี้เรามีตัวอย่างเจ้าของธุรกิจที่ในยุคหนึ่งประสบความสำเร็จไปได้สวย สร้างรายได้และกำไร เข้าไปครองใจผู้บริโภคได้มากมาย แต่วันหนึ่งกลับต้องลาลับล่าถอยออกจากตลาด ขายกิจการ ไปจนถึงเจ้าของธุรกิจต้องประกาศล้มละลาย นั่นก็เป็นเพราะไม่สามารถผ่านบทพิสูจน์ของจุดเปลี่ยนและการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อก้าวไปเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง

ตัวอย่างแบรนด์ดังในอดีต ที่เหลือแค่อดีตจริง ๆ

• Kodak เริ่มกันที่กล้องและฟิล์ม Kodak บริษัทสัญชาติอเมริกันที่จำหน่ายอุปกรณ์ต่าง ๆ เกี่ยวกับการถ่ายภาพ อย่างที่คนในยุค 80’s หรือ 90’s ย่อมคุ้นเคยกับการใช้กล้องฟิล์มกันเป็นอย่างดี เพราะตั้งแต่ปลายยุค 70’s เป็นต้นมาเจ้าของธุรกิจกล้องและฟิล์ม Kodak สามารถสร้างรายได้และมีส่วนแบ่งตลาดถึง 90% จนเมื่อมาถึงช่วงปลายยุค 90’s ซึ่งเป็นยุคเริ่มต้นของเทคโนโลยีดิจิตอล และกล้องดิจิตอลก็ได้เริ่มเข้ามาแทนที่การใช้กล้องฟิล์ม ทำให้เจ้าตลาด ที่เป็นของธุรกิจ Kodak เกิดจุดเปลี่ยน ยอดขายที่เคยรวบได้ทั้งหมดจนเป็นผู้นำของตลาดกลับตกต่ำลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ทำให้บริษัทต้องประกาศล้มละลายในที่สุดเมื่อ 6 ปีที่ผ่านมา (เดือนมกราคม 2012)
• Nokia ยี่ห้อของโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ของโลกที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 100 ปี และเริ่มประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในยุคแรกของโทรศัพท์เคลื่อนที่แบบอนาล็อก Nokia ถือว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เราได้มีโทรศัพท์มือถือใช้กันเลยก็ว่าได้ และแน่นอนว่าเจ้าของธุรกิจ Nokia ก็ประสบความสำเร็จในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ กลายเป็นผู้นำตลาดโลกได้เรื่อยมาตั้งแต่ต้นยุค 90’s แต่ในที่สุดเมื่อจุดเปลี่ยนมาถึงอีกครั้งบริษัทกลับไม่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงได้ จนต้องขายกิจการให้กับไมโครซอฟต์ไปในที่สุดเมื่อปี 2013
• Blockbuster ร้านเช่าหนังที่มีต้นกำเนิดจากรัฐเท็กซัส ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นเจ้าของธุรกิจร้านเช่าวีดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะในยุคก่อนเมื่อต้องการดูหนังสักเรื่อง ไม่เข้าโรงภาพยนตร์ก็ต้องไปหาเช่าที่ร้านเช่าวีดีโอ ธุรกิจ Blockbuster เริ่มต้นขึ้นเมื่อตอนปลายยุค 80’s และได้เริ่มประสบความสำเร็จโดยการเปลี่ยนกลยุทธ์การทำธุรกิจมาเป็นแบบแฟรนไชส์ที่มีการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงช่วงต้นยุค 90’s Blockbuster ก็ได้มีสาขามากถึงกว่า 1,000 สาขา แต่ก็มาถึงจุดเปลี่ยนเมื่อลูกค้าไม่ค่อยพอใจกับค่าปรับเมื่อคืนวีดีโอล่าช้า ประกอบกับการมาของคู่แข่งสำคัญอย่าง Netflix ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีส่งตรงภาพยนตร์ถึงบ้านในรูปแบบกลยุทธ์ธุรกิจแบบเก็บเงินรายเดือนแทน ทำให้ตั้งแต่ปี 2004 เป็นต้นมา เจ้าของธุรกิจ Blockbuster ก็ขาดทุนต่อเนื่องมาโดยตลอด จนต้องประกาศล้มละลายในปี 2010

เพราะอะไรแบรนด์เหล่านี้จึงไม่สามารถก้าวสู่การเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้

• กลัวเสียยอดขายและส่วนแบ่งตลาด กรณีของ Kodak นั้น สาเหตุที่เจ้าของธุรกิจไม่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจทั้ง ๆ ที่รู้ทั้งรู้ว่าธุรกิจการถ่ายภาพกำลังมีจุดเปลี่ยนเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีดิจิตอล อีกทั้งยังเป็นเจ้าแรกที่มีการคิดค้นและพัฒนากล้องดิจิตอลขึ้นเป็นรายแรกของโลก ตั้งแต่ พ.ศ. 2518 อีกต่างหาก แต่กลับไม่กระตือรือร้นในการออกผลิตภัณฑ์กล้องดิจิตอล นั่นก็เป็นเพราะกลัวว่า ถ้าตัวเองทำกล้องดิจิตอลขึ้นมาจะไปแย่งส่วนแบ่งตลาดการจำหน่ายกล้องและฟิล์มของตัวเอง การไม่ยอมปรับเปลี่ยนแนวคิดในจุดนี้นี่เองที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Kodak เริ่มเสียจุดแบ่งตลาดจริง ๆ แต่ไม่ใช่จากแบรนด์ของตัวเอง แต่เป็นการโดนแย่งส่วนแบ่งตลาดโดยเจ้าของธุรกิจแบรนด์อื่น
• ความล่าช้าในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อนี้เป็นสิ่งที่ธุรกิจต่าง ๆ ควรระวังเป็นอย่างยิ่งโดยเฉพาะในยุคดิจิตอล และนี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Kodak ต้องประกาศล้มละลาย อย่างที่บอกไปว่าจริง ๆ แล้วเจ้าของธุรกิจ Kodak เป็นเจ้าแรกที่เริ่มพัฒนากล้องดิจิตอลมาเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว แต่เนื่องด้วยความล่าช้าในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบกับความประมาทในความรวดเร็วของความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี ทำให้ไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมานำเสนอต่อผู้บริโภคแข่งกับแบรนด์อื่น ๆ เมื่อเทคโนโลยีเก่าไม่ได้รับความนิยม มีเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาแทนที่ และเจ้าของบริษัทไม่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ ก็แน่นอนว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้น ๆ ก็จะต้องออกไปจากตลาดในที่สุด
• ความอ่อนแอภายในองค์กร สาเหตุที่ผู้บุกเบิกตลาดมือถือยุคแรกอย่าง Nokia ต้องถึงขั้นขายกิจการนั่นก็เป็นเพราะการมาของ iPhone ซึ่งการมาของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ครั้งนี้ไม่ได้ส่งผลเฉพาะส่วนแบ่งตลาดภายนอกเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบมาถึงภายในองค์กรของบริษัท Nokia เองอีกด้วย เริ่มต้นจากที่เมื่อบริษัทต้องสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด ส่งผลให้ผู้บริหารภายในองค์กรมีความคิดที่แตกแยก พนักงานก็ถูกกดดันให้ทำยอดขายให้ถึงเป้าหมาย แทนที่ผู้บริหารและเจ้าของธุรกิจจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ มุ่งเน้นการพัฒนาระบบปฏิบัติการมาแข่งขันกับ iOS ซึ่งในขณะเดียวกันที่ผู้บริหารระดับกลางก็รู้ดีว่าระบบปฏิบัติการของ Nokia ในตอนนั้นซึ่งคือ Symbian ไม่มีทางที่จะพัฒนามาแข่งขันกับ iOS ได้ภายในระยะเวลาอันสั้น และแทนที่จะเปิดเผยข้อมูลเพื่อหารือถึงทางออกและการมองหากลยุทธ์ธุรกิจร่วมกัน แต่ผู้บริหารระดับกลางกลับปกปิดข้อมูลส่วนนี้ต่อผู้บริหารระดับสูงและเจ้าของธุรกิจ ทำให้การพัฒนาระบบปฏิบัติการของ Nokia ที่ได้ออกมาไม่มีคุณภาพและไม่สามารถแข่งขันกับ iOS ได้ จนต้องขายกิจการให้ไมโครซอฟต์นั่นเอง
• ยึดติดกับความสำเร็จและเชื่อมั่นในกลยุทธ์ธุรกิจแบบเดิม กรณีของ Blockbuster ที่ยึดติดกับชื่อเสียงและความสำเร็จของตัวเองมากเกินไป จนเมื่อมาถึงจุดเปลี่ยนที่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงกลับกลายเป็นการยึดติด ยังคงต้องการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบเดิมและไม่กล้าปรับตัว ทำให้ต้องพ่ายแพ้แก่ธุรกิจสมัยใหม่อย่าง Netflix จนในที่สุดก็ต้องประกาศล้มละลาย

จากตัวอย่างของแบรนด์ดังผู้บุกเบิกตลาดในอดีตที่ต้องเจอกับกับดักของจุดเปลี่ยน ทำให้จากธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จสร้างกำไรอย่างล้นหลามและสร้างชื่อเสียงให้คนทั้งโลกรู้จัก กลับต้องล้มละลายและขายกิจการไปในที่สุด สาเหตุหลักก็เนื่องมาจากการที่เจ้าของธุรกิจไม่รู้จักปรับตัว ปรับเปลี่ยนแนวคิดและแนวทางการดำเนินกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อรักษาส่วนแบ่งในการเป็นผู้นำตลาด และพัฒนาขีดความสามารถให้แข่งขันกับธุรกิจสมัยใหม่ได้ ซึ่งตัวอย่างธุรกิจแบรนด์ดังเหล่านี้นี่เองที่จะเป็นกรณีศึกษาให้องค์กรหรือสตาร์ทอัพรุ่นใหม่นำไปใช้เพื่อพัฒนาการดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจของตัวเองให้ก้าวขึ้นไปสู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้

“หนทางแห่งความสำเร็จอย่างยั่งยืนของธุรกิจ พนักงานในองค์กรต้องร่วมแรงร่วมใจ พัฒนานวัตกรรมให้ก้าวทันเทคโนโลยี ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง และต้องไม่ยึดติดกับกลยุทธ์ธุรกิจแบบเดิม”

Key Takeaway :

1. ความร่วมแรงร่วมใจของพนักงานทุกระดับในองค์กร จะช่วยให้สามารถระดมสมองเพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจ ก้าวข้ามจุดเปลี่ยนได้
2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างรวดเร็ว ให้เท่าทันต่อการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาด และมีความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งรายใหม่ได้
3. ต้องกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง อย่างยึดติดแต่เพียงรูปแบบการทำธุรกิจและกลยุทธ์ที่เคยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในอดีต