สร้างสรรค์โลก – ด้วยไอเดีย

หมดยุคของการทำ CSR แล้วนะรู้ยัง ?

เชื่อว่านักบริหารและนักธุรกิจหลายๆท่านคงจะทราบดีถึงแนวคิด “การบริหารจัดการเพื่อความยั่งยืน” (Sustainable Management) ซึ่งมีความนิยมมากขึ้นในช่วง 10 กว่าที่ผ่านมาจนถึงขนาดทุกวันนี้แนวคิดนี้ก็ถูกบรรจุอยู่ในตำราการเรียนการสอนของบริหารธุรกิจในมหาวิทยาลัยดัง ๆ ในต่างประเทศซึ่งแนวคิดนี้เป็นกลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าธุรกิจนั้น ๆ เป็น “ธุรกิจที่เป็นมิตร” ทำให้แบรนด์และองค์กรธุรกิจนั้น ๆ สามารถเข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้ง่ายมากยิ่งขึ้นซึ่งแบรนด์ธุรกิจหรือองค์กรต่าง ๆ จะหันมาลดความเป็นทุนนิยมในตัวเองลงบริหารงานและประกอบการแบบไม่มุ่งเน้นกำไรแต่อย่างเดียวอีกต่อไปแต่จะต้องหันมาใส่ใจสังคมและเริ่มทำประโยชน์ให้ส่วนรวมหรือ “คืนกำไรให้สังคมบ้าง” จะต้องรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นจากแนวคิดนี้ทำให้เกิดแนวคิดการทำกิจกรรมการตลาดที่อิงการกุศลขึ้นมา (Cause Marketing) ซึ่งทำให้เกิดรูปแบบกิจกรรมขององค์กรธุรกิจต่าง ๆ ในรูปแบบใหม่ขึ้นมานั่นคือการทำ CSR (Cooperate Social Responsibility) เป็นรูปแบบการทำกิจกรรมเพื่อสังคมแนวคิดนี้ตื่นตัวอยู่สักระยะส่งผลดีต่อองค์กรธุรกิจอยู่พักหนึ่งและแล้วในที่สุดผู้บริโภคก็เกิดจับไต๋องค์กรธุรกิจบางรายได้มองว่าองค์กรธุรกิจเหล่านั้นทำเพื่อ “สร้างภาพลักษณ์” ที่ดีให้กับแบรนด์ของตนเท่านั้น “หาใช่ความจริงใจไม่” ความเข้าใจในทำนองนี้เผยแพร่ออกไปในโลกโซเซียลอย่างรวดเร็วในระยะเวลาต่อมาการทำ CSR จึงทำให้ผู้บริโภครู้สึกเฉยชาและมองว่าไม่ได้มีคุณค่าและประโยชน์อย่างแท้จริงต่อพวกเขาเลยเมื่อเวลาล่วงมาถึงปัจจุบันทำ CSR จึงเรียกว่าแทบจะไร้ความหมายเพราะทำไปก็แทบจะไม่ได้ช่วยให้ “ภาพลักษณ์” ของแบรนด์ดีขึ้นจริงยอดขายก็ไม่ได้กระเตื้องขึ้นความภักดีของผู้บริโภคก็ไม่ได้มีมากขึ้นด้วยเรียกว่าเวลานี้เป็นยุคโรยราของการทำ CSR ก็ไม่ผิดนัก

ถึงเวลาคืนกำไรสังคมอย่างจริงใจแล้ว

ผู้ประกอบการยุคใหม่จึงควรจะตระหนักได้แล้วว่า CSR ในยุคนี้ไม่ได้ช่วยให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากขึ้นเพราะผู้บริโภคติดภาพ “การทำประโยชน์ให้สังคมแต่ซ่อนคมในการแสวงหาผลกำไร” กันไปแล้วอีกทั้งรูปแบบและขั้นตอนการทำ CSR ผู้ประกอบการบางรายก็ค่อนข้างจะไม่ถูกหลักไม่ค่อยสะดวกทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดหรือไม่สนใจไปเลยอย่างการ “ลงทะเบียนทางอินเตอร์เน็ต” เพื่อแสดงความประสงค์ในการบริจาคเงินหรือการขอตัดบัตรเครดิตเป็นรายเดือนรายปีเพื่อสมทบเข้าองค์กรการกุศลซึ่งบางทีขั้นตอนนี้ดันไปผูกอยู่กับการซื้อขายหรือการรับบริการจากลูกค้าซึ่งออกแนวมัดมือชกแบบนี้ลูกค้าก็ไม่ค่อยปลื้มอยู่แล้วจึงทำให้การทำ CSR ไม่ประสบความสำเร็จ

แต่แล้วก็มีคนไอเดียเยี่ยงนั่นคือ ไมเคิลยูจีนพอร์เตอร์ (Michael Eugene Porter) ศาสตราจารย์ประจำภาควิชาบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดผุดแนวคิดใหม่คือ CSV (Creating Shared Value) ขึ้นมาเป็นแนวคิดที่จะช่วยให้การทำธุรกิจกับสังคมมีความสมดุลและได้สัดส่วนต่อกันมากขึ้นเป็นการทำให้การทำธุรกิจกับสังคมท้องถิ่นเอื้อประโยชน์ต่อกันและกันซึ่งจะสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนมากกว่าการทำ CSR โดย CSV มีหลักการอยู่ที่ว่าองค์ธุรกิจจะร่วมลงทุนเพื่อคืนกำไรให้สังคมด้วยไม่ใช่แค่ขอแรงสนับสนุนจากฝ่ายลูกค้าเพียงอย่างเดียวแบบที่เคยเป็นมา

ซึ่งเราขอนำแคมเปญตัวอย่างของการทำ CSV ที่น่าสนใจมาให้ Minewater Barcodrop Campaign Film ได้ชมกันดังคลิปข้างต้นไอเดียบรรเจิดจากคลิปดังกล่าวนี้เป็นแคมเปญที่ชื่อว่า “มิเนวอเตอร์ บาร์โคดร็อป” ซึ่งคิดโดย บริษัทซีเจ เชอิล เจดัง ของเกาหลีและแฟมิลี่มาร์ท 2 บริษัทร่วมมือกันแนวคิดนี้เรียบง่ายและไม่เป็นการเบียดเบียนบังคับผู้บริโภครายละเอียดของแคมเปญนี้ก็คือขวดน้ำที่วางขายอยู่ในร้านแฟมิลี่มาร์ทจะมีการติดสติกเกอร์บาร์โค้ดบนขวดน้ำเพิ่มขึ้นมาอีก 1 อันคือก็เท่ากับว่าขวดน้ำหนึ่งๆจะมีบาร์โค้ดสำหรับสแกนอยู่ 2 แถบบาร์โค้ดแรกมีไว้เพื่อบอกราคาสินค้าตามปกติส่วนบาร์โค้ดที่ 2 ที่เพิ่มเข้ามาจะเป็นรูปหยดน้ำมีเอาไว้เพื่อ

การบริจาคเงินเข้าองค์กรยูนิเซฟในการผลิตน้ำดื่มสะอาด 1,620,000 ลิตรให้ผู้คนในทวีปแอฟริกาเนื่องจากว่าที่แอฟริกาประสบกับปัญหาการขาดแคลนน้ำดื่มน้ำใช้อย่างหนักมีการวิจัยลงพื้นที่ไปดูก็พบว่า 23% ของจำนวนประชากรทั้งหมดกว่า 200 กว่าล้านคนในแอฟริกาไม่มีน้ำสะอาดปลอดภัยให้ดื่ม

ซึ่งเราจะเห็นได้ว่าแคมเปญนี้ผู้บริโภคมีสิทธิ์เลือกได้ว่าจะบริจาคหรือไม่บริจาคใครจะบริจาคก็ติดบาร์โค้ดรูปหยดน้ำเอาไว้อย่างนั้นไปจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์พนักงานก็จะรู้ทันทีแต่ถ้าใครไม่พร้อมจะบริจาคก็สามารถดึงสติ๊กเกอร์บาร์โค้ดรูปหยดน้ำออกแล้วค่อยไปจ่ายเงินก็ได้รูปแบบสัดส่วนการบริจาคก็คือสมมุติว่าน้ำขวดหนึ่งเดิมราคา 10 บาทน้ำดื่มที่เข้าร่วมแคมเปญนี้จะถูกเพิ่มราคาขึ้นไปอยู่ที่ 13 บาท (ใครไม่บริจาคก็ซื้อ 10 บาทเหมือนเดิม) เท่ากับว่าเงินที่ลูกค้าจะบริจาคจะอยู่ที่ 3 บาท/ขวด บริษัทซีเจ เชอิล เจดัง และแฟมิลี่มาร์ทก็จะร่วมบริจาคในอัตราที่เท่ากันคือ 3 บาท/ขวดหากมีผู้บริโภคบริจาคกันมากสัดส่วนเงินที่ทาง บริษัทซีเจ เชอิล เจดัง และแฟมิลี่มาร์ทจะร่วมบริจาคก็จะมากขึ้นไปเท่ากันเท่ากับว่าทุกฝ่ายได้บริจากเท่ากันหมดไม่มีใครมากไม่มีใครน้อยซึ่งคุณจะเห็นเลยว่าแนวคิด CSV เป็นอะไรที่ยุติธรรมดีมากและเป็นการทำให้สังคมเห็นความจริงใจของแบรนด์นั้น ๆ อีกทั้งไอเดียเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เกิดการรับผิดชอบต่อสังคมหรือภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กรธุรกิจเท่านั้นแต่ยังช่วยสร้างรอยยิ้มและความรู้สึกดี ๆ ให้แก้สังคมอีกด้วยเราจึงขอบอกว่าถ้าคุณมีโอกาสจะทำอะไรเพื่อสังคมจะได้เป็นการสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรของคุณออกมาลองใช้แนวคิด CSV ดูสิหาไอเดียดีๆแล้วลงมือทำได้เลย

อุปสรรคและความท้าทาย

ผู้บริโภคยุคใหม่เก่งและรอบรู้มากขึ้นการจะเอากลยุทธ์ CSR มาใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรในยุคปัจจุบันนี้คงไม่ได้ผลอีกต่อไปยิ่งทำก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุณไม่จริงใจมุ่งแต่จะใช้วิชามารในการทำกำไรแต่ฝ่ายเดียว

แนวทางการแก้ปัญหา

เปลี่ยนจากการทำ CSR มาเป็นการทำ CSV หาไอเดียที่สอดคล้องกับสภาพธุรกิจและสภาพสังคมในปัจจุบันดูว่าสังคมขาดอะไรและนำสิ่งที่ขาดไปนั้นมาเป็นไอเดีย