ส่องร้านอาหารญี่ปุ่น “เพนกวิน อีท ชาบู” โตได้ไม่ง้อเทรนด์

ข้อมูลล่าสุดจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุว่าในปี พ.ศ.2561 การเติบโตของธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยอยู่ที่ตัวเลข 4-5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า  และมีมูลค่าตลาดรวมมากกว่า 411,000-415,000 ล้านบาท ซึ่งส่งผลให้ภาพรวมของธุรกิจมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยแต่ละปีจะมีผู้เล่นใหม่ๆ หมุนเวียนเข้า-ออก ในธุรกิจนี้อย่างต่อเนื่อง

ดังนั้น เพื่อความอยู่รอด ผู้ประกอบการต้องรู้จักวิธีปรับตัวให้สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์ และรูปแบบความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว รวมถึงนำเทคโนโลยี และตลาดออนไลน์ (Digital Marketing) เข้ามาช่วยในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้ร้านอาหารเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

ส่วนการ “สร้างแบรนด์” ซึ่งถือเป็นอีกหัวใจสำคัญของธุรกิจ นอกจากจำเป็นต้องคำนึงถึงความโดดเด่น ชัดเจน จดจำง่ายแล้ว ที่สำคัญคือต้อง “แตกต่าง”

ตัวอย่างหนึ่งที่ถือได้ว่า เป็นโมเดลความสำเร็จในการสร้างแบรนด์คือ “เพนกวิน” หรือ “เพนกวิน อีท ชาบู”  ร้านอาหารญี่ปุ่นประเภท “ชาบู ชาบู” ซึ่งละม้าย“หม้อไฟ” แบบไทย ที่มีการแข่งขันสูงในตลาด แต่ “เพนกวิน อีท ชาบู” ใช้เวลาเพียง 4 ปี ก็สามารถสร้างแบรนด์ให้เติบโต และขยายร้านได้ทั่วกรุงเทพฯ ถึง 7 สาขา

ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของร้าน เล่าให้ฟังว่า  “เพนกวิน”  เป็นชื่อที่ตั้งขึ้นเพื่อให้จดจำง่ายในการเรียกและบอกต่อ เพราะหากใช้ชื่อญี่ปุ่นตามประเภทอาหารที่ขาย ก็มีข้อจำกัดว่า “คำ” ในภาษาญี่ปุ่นมักไม่ค่อยติดหูคนไทย และจำยาก  ขณะที่ชื่อ “เพนกวิน” คนไทยรู้จักกันอยู่แล้ว ดังนั้น เพียงเปิดร้านวันแรก ก็มียอดคนเข้ามากดไลค์ในเพจร้านมากกว่า 8,000 ไลค์

แต่ “ชื่อจดจำง่าย” เป็นเพียงกลยุทธ์หนึ่ง

กลยุทธ์สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คือบุคลิกของร้าน ซึ่งธนพงษ์ เน้นสไตล์ตกแต่งให้ตรงกับบุคลิก “เพนกวิน”  คือมีทั้งความน่ารัก ความสนุกสนาน และตลกรื่นเริงผสมผสานกัน

แทนที่จะเสนอภาพความเป็นญี่ปุ่นแบบร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไป

“ร้านเราไม่มีกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่นเลย เพื่อย้ำว่าเราไม่ได้มาจากญี่ปุ่น นอกจากนั้น มาตรฐานร้านอาหารญี่ปุ่นทุกร้าน ที่ทำเหมือนๆกันหมด คือพูดต้อนรับลูกค้าเป็นภาษาญี่ปุ่น หรือตกแต่งร้านแบบญี่ปุ่น จนไม่มีอะไรแปลกใหม่ เราจึงหันไปใช้วิธีเล่าเรื่องความสนุกสนาน เฮฮา ผ่านบรรยากาศของร้าน ที่ออกแบบตกแต่งให้มีสีสัน มีของชิ้นเล็กชิ้นน้อยโชว์ในร้าน เพื่อแสดงความน่ารักตามบุคลิกของเพนกวินแทน”

ธนพงศ์ ยอมรับว่า รูปแบบอาหารของร้านชาบูที่มีส่วนประกอบหลักจำกัดอยู่เพียง ผัก หมู เนื้อ ลูกชิ้น ทำให้สร้างความแตกต่างได้ยาก ร้านจึงเพิ่ม “โปรโมชั่นพรีเมียม” เป็นทางเลือกแก่ลูกค้าเพื่อดึงดูดความสนใจลูกค้า เช่น เพิ่มรายการซูชิ  หรือเนื้อวากิวนำเข้า

รวมถึงเมนูอาหาร 3 ราคา ที่ลูกค้าสามารถเลือกให้สอดคล้องกับเงินในกระเป๋า โดยเฉพาะกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่มักจะมาทานช่วงกลางวัน ซึ่งหากเป็นช่วงกลางเดือนก็สามารถเลือกทานเมนูราคาถูกกว่า แล้วเลือกเมนูราคาแพงในช่วงเงินเดือนออกปลายเดือน เป็นต้น

“เราเชื่อว่า แทบทุกคนจะมีเงินในกระเป๋าไม่เท่ากันในแต่ละช่วงของเดือน ดังนั้น ทำไมเราไม่ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น  เราจึงให้ลูกค้ามีโอกาสเลือกจาก 3 ราคาที่เรามี  แต่เราจะไม่จัดโปรโมชั่นลดราคา เพื่อพิสูจน์และเป็นตัวอย่างให้ผู้ประกอบการได้เห็นว่า แค่คุณทำ branding ให้ดี คุณไม่ต้องจัดโปรโมชั่นลดราคา  เพราะเมื่อใดคุณไม่มีโปรโมชั่นนี้ ลูกค้าจะเปลี่ยนไปกินร้านอื่น ลูกค้าต้องการแค่ของที่คุ้มค่ากับราคาที่เสียไปเท่านั้น”

นอกจากกลยุทธดังกล่าวแล้ว อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้และธนพงศ์เชื่อว่า เป็น “หัวใจสำคัญที่สุด” ซึ่งนำความสำเร็จมาให้ “เพนกวิน” คือบริการและคุณภาพอาหาร  เพราะถ้าบริการหรือรสชาติอาหารไม่ดี ลูกค้าย่อมไม่กลับมาอีก

ดังนั้นหลักปฏิบัติของ “เพนกวิน” คือ ต้องฝึกอบรมพนักงานทุกคนให้มีใจรักงานบริการ  เพราะหากลูกค้าเจอปัญหาต่างๆ เช่น อาหารออกช้า แต่พนักงานบริการดี ใส่ใจลูกค้าดี พูดจาดี ปัญหาจะผ่อนจากหนักเป็นเบาทันที  และเหนือสิ่งอื่นใด ธนพงศ์ต้องการให้ “เพนกวิน” เป็น “ร้านอาหารมีชีวิต”  ลูกค้าทุกคนที่เดินเข้าร้านต้องรู้สึกได้ว่ากำลังมากินอาหารอร่อยที่ร้านอาหารของ “เพื่อน”  ซึ่งใส่ใจดูแลกัน

ส่วนคุณภาพของสินค้านั้น ธนพงศ์ยืนยันว่าแม้ “เพนกวิน” ไม่มีสินค้าหลากหลายเท่าแบรนด์อื่น แต่ร้านจะให้บริการเฉพาะของดีมีคุณภาพและลูกค้าพอใจว่ารสชาติอร่อยถูกปากเท่านั้น

“เราเพิ่งปรับปรุงระบบงานให้เป็นระบบใหม่ในรูปแบบ chain store ที่ยึดมาตรฐานการทำงานตามหลักสากล หรือ Standard Operation Procedures ปรับพนักงานให้เข้ากับระบบแล้วฝึกฝนพนักงาน สิ่งสำคัญที่สุดคือการฝึกฝน คุณมีระบบดีขนาดไหน ถ้าคุณไม่ฝึกพนักงานเลย ไม่มีทางสำเร็จ” ธนพงศ์ย้ำ

คนทั่วไปมักเข้าใจว่าการทำธุรกิจร้านอาหารมีอุปสรรคไม่มากนัก คล้ายกับเพียงมีเงินทุนก็สามารถเข้าสู่ธุรกิจได้ แต่ผู้มีประสบการณ์จริงจะบอกว่า หากมีเงินแล้วไม่มีความรู้ในธุรกิจที่ทำ ธุรกิจที่ยิ่งดูว่ามีอุปสรรคน้อย กลับยิ่งง่ายที่จะยิ่งทำยิ่งขาดทุนจนต้องล้มเลิกกิจการไปเลย

ธุรกิจของ “เพนกวิน” เริ่มต้นจากทุนน้อย  การบริหาร หรือการขยายสาขา จึงต้อง “คิดเยอะ ทำเยอะ” โดยเฉพาะการวิเคราะห์โครงการก่อนลงทุนทุกสาขา ต้องดูทั้งตลาด ทำเล ไปจนถึงการเงิน

“ธุรกิจอาหารของเราต่อให้เจ๊งยังไง อันดับแรกก็จะเป็นการเจ๊งบนกระดาษ เราจะไม่เจ๊งในชีวิตจริง เพราะชีวิตจริงธุรกิจร้านอาหารคืออสังหาริมทรัพย์ หากคุณเคลื่อนย้ายทรัพย์สิน เงินที่ลงทุนไม่ว่าจะกี่ล้านหายไปเลย ดังนั้นแต่ละสาขาที่เราเลือก จึงต้องคิดละเอียด คิดจนมั่นใจว่าต่อให้สาขานั้นขายไม่ดี ก็ยังอยู่ได้ โดยสิ่งที่เราคิดและทำ เป็นเหมือนค่อยๆ สร้างเสาเข็มเป็นฐานราก ต่อให้โตช้า ก็ขอให้โตไปเรื่อยๆ

ธนพงศ์ฝากแง่คิดสุดท้ายสำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ว่า นักฟุตบอลต้องซ้อมให้ดีก่อนลงแข่งขันในสนาม ไม่ใช่นึกจะแข่งก็สวมเสื้อ สวมสตั๊ดแล้วลงสนามเลย ซึ่งแพ้แน่นอน ที่สำคัญคือแต่ละคนไม่ได้เป็นตัวเลือกเดียวในตลาด ถนนทั้งเส้นมีคู่แข่งที่พร้อมแข่งไม่น้อยกว่า 50 ราย จึงจำเป็นต้องทำการบ้านและทำความรู้จักลูกค้าให้ดีเสียก่อน

TIP: ธุรกิจร้านอาหาร ต้องให้ความสำคัญเรื่องคุณภาพสินค้า การบริการ การสร้างแบรนด์ที่จดจำง่าย รวมถึง ทำการบ้าน โดยศึกษาและวางแผนธุรกิจก่อนลงมือทำ