เยือนสตาร์บัคส์มิลาน สัมผัสความท้าทายกาแฟแบรนด์อเมริกันในอิตาลี

หากนึกถึงธุรกิจกาแฟและร้านกาแฟ เชื่อว่าหลายคนต้องยกให้ “อิตาลี” เป็นหนึ่งในผู้นำอย่างแน่นอน เพราะอิตาลีไม่เพียงแต่เป็นแหล่งส่งออกเมล็ดกาแฟ และอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟ แต่ยังมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เข้มแข็งมาช้านาน ชาวอิตาเลียนมีความเป็นตัวตนมากที่สุดประเทศหนึ่งในเรื่องการดื่มกาแฟ นั่นหมายความว่า กาแฟแบรนด์อื่นๆจากต่างถิ่น จะเข้าไปตีตลาดได้ยากมาก

อย่างไรก็ดี การเปิดให้บริการกาแฟสัญชาติอเมริกันอย่างสตาร์บัคส์ สาขาแรกในอิตาลีใจกลางเมืองมิลาน ในเดือนกันยายน 2561 ที่ผ่านมา ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองอย่างมาก

การปรากฏตัวของสตาร์บัคส์ในมิลาน ดึงดูดความสนใจคอกาแฟ รวมไปถึงนักบริหารธุรกิจและนักการตลาดอย่างมาก ไม่เพียงแต่การได้พื้นที่ที่เคยเป็นอาคารตลาดหลักทรัพย์และไปรษณีย์เก่า ที่สวยงามโดดเด่นอยู่ใจกลางเมือง แต่ยังสะท้อนถึงยุทธศาสตร์ในการนำกาแฟสไตล์อเมริกัน เข้าไปผสมผสานกับวัฒนธรรม วิถีชีวิต และการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี ซึ่งนิยมดื่มกาแฟท้องถิ่นมากกว่า

สำหรับอาคารเก่าแก่ที่ว่านี้ ชื่อว่า Piazza Cordusio มีพื้นที่ใช้สอยมากถึง 2,300 ตารางเมตร ใหญ่โตมากพอที่จะรองรับผู้คนนับร้อยคน ทำให้สตาร์บัคส์เลือกที่จะสร้างโรงคั่วอยู่ในนั้น เพื่อโชว์กระบวนการคั่วกาแฟให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินขณะจิบกาแฟในร้านได้ด้วย เรียกได้ว่าเป็น Flagship store แห่งใหม่ของสตาร์บักส์ก็ว่าได้

จะว่าไปแล้ว สตาร์บัคส์ต้องฝ่าฟันดงกาแฟท้องถิ่นที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก เพื่อหาที่ยืนให้กับตัวเองให้ได้ เริ่มตั้งแต่การจงใจเลือกสถานที่ตั้ง ที่ต้องโดดเด่นด้วยสถาปัตยกรรมโบราณ มีพื้นที่มีขนาดใหญ่ และสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาด เช่น การเสิร์ฟกาแฟที่มาจากแหล่งผลิตกว่า 30 ประเทศทั่วโลก รวมไปถึงการจับมือกับผู้ผลิตขนมปังท้องถิ่น คิดค้นเมนูคู่ให้คู่กับกาแฟสตาร์บัคส์อีกด้วย

นอกจากนี้แล้ว ร้านสตาร์บัคส์ที่มิลานน่าจะเป็นบททดสอบครั้งสำคัญ ของร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ว่าจะสามารถเจาะตลาดกลุ่มพรีเมียมได้อีกเซกเม้นท์หนึ่งได้หรือไม่ จากการที่มีบริการพิเศษที่เรียกว่า Starbucks Reserve Roastery ซึ่งสาขาที่มิลานนับเป็นสาขาที่ 3 ของโลก ต่อจากสาขาต้นกำเนิดสตาร์บัคส์ที่ซีแอทเทิลในอเมริกา และสาขาเซี่ยงไฮ้ในจีน

นอกจากนี้แล้ว สตาร์บัคส์เคลมว่าสาขาในแรกอิตาลี สามารถสร้างงานได้เกือบ 300 คน อีกทั้งยังมีทุ่มทุนสร้างสถานบันฝึกอบรบ เพื่อเป็นที่บ่มเพาะคนกาแฟพันธุ์ใหม่ รวมไปถึงการสร้างสายสัมพันธ์ทำความร่วมมือกับหน่วยงานอื่นๆ อีกหลายแห่ง

กล่าวได้ว่า นี่คือก้าวสำคัญอีกก้าวหนึ่งในการขยายอาณาเขตของสตาร์บัคส์ ซึ่งเป็นกาแฟสัญชาติอเมริกัน เข้าสู่ภูมิภาคยุโรปโดยเฉพาะในอิตาลี แม้ว่าตัวสตาร์บัคส์เองจะสามารถขยายวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ รวมทั้งเอกลักษณ์เฉพาะตัวของตัวเอง ครอบคลุมไปทั่วทุกมุมโลกตลอดระยะเวลา 47 ปีที่ผ่านมา แต่มิลานคือจุดสำคัญของการเดินทางจุดหนึ่งของสตาร์บัคส์

Howard Schultz ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ เล่าว่า เมื่อครั้งที่เขาเดินทางไปอิตาลีในปี 1983 เขาพบว่าคนที่นั้นมีปฏิสัมพันธ์กันมาก เห็นได้ชัดว่าบาริสต้ากับลูกค้าเป็นเหมือนเพื่อนกัน ทำให้เขาเกิดความคิดอยากสร้างร้านกาแฟที่มีบรรยากาศแบบนั้นขึ้นในอเมริกา จึงเปิดร้านสตาร์บัคส์ขึ้น

การไปถึงมิลานของสตาร์บัคส์ ก็เพื่อต้องการสร้างโมเม้นต์นั้นให้เกิดขึ้น เพื่อให้คนมิลานได้พุดคุย คลุกเคล้ากลิ่นกาแฟ และอวบอวนกลิ่นขนมที่ทำในบ้าน จุดเด่นอีกอย่างหนึ่งคือ การเสิร์ฟ Affogato Station ซึ่งจะเสิร์ฟไอศกรีมที่ราดด้วยกาแฟเข้มข้นอย่างเอสเปรสโซ และเพลิดเพลินกรรมวิธีคั่วกาแฟ

จากข้อมูลและเสียงสะท้อนของผู้คน ที่เคยสัมผัสสตาร์บัคส์ที่มิลานมาแล้ว ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ร้านสตาร์บัคส์ที่นั่นได้ชื่อว่าสวยงามที่สุดในโลก และยิ่งรู้สึกประทับใจเข้าไปอีก เมื่อรู้ว่านั่นคือตำนานผู้บุกเบิกของร้านสตาร์บัคส์ในประเทศอิตาลีเลยทีเดียว

ซึ่งก็แปลกแต่จริง เพราะจำนวนสตาร์บัคส์ที่ปักหมุดกว่า 28,000 สาขา ใน 78 ประเทศทั่วโลก แต่กลับไม่มีสาขาของสตาร์บัคส์ในประเทศอิตาลีมาก่อนเลย สตาร์บัคส์ที่มิลานจึงเป็นต้นตำรับกาแฟต่างชาติ ที่สามารถทะลวงไปยืนโดดเด่นอยู่ท่ามกลางร้านกาแฟท้องถิ่น ซึ่งมีความเข้มแข็งอย่างมาก อีกทั้งวัฒนธรรมการดื่มกาแฟก็เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตชาวอิตาลีไปแล้ว ดังนั้น แบรนด์ดังใดๆ ก็ตาม หากจะมาเปิดสาขาที่นี่ต้องคิดหนักหน่อย

“สตาร์บัคส์พยายามที่จะเชื่อมโยงตัวเอง เข้ากับสิ่งที่ชาวอิตาเลี่ยนได้รังสรรค์เอาไว้ เราบรรจงชงเอสเพรสโซเพอร์เฟคชอต เพื่อให้ลูกค้าของเราได้ประสบการณ์แสนวิเศษนี้ในอิตาลี” Howard Schultz กล่าว